As empresas estão investindo em iniciativas de tecnologia para inventar novos modelos de negócios e impulsionar a eficiência em seus negócios. Não há dúvida de que a tecnologia permitiu a criação das empresas mais valiosas do mundo. No final de 2020, sete das dez principais empresas mais altamente valorizadas foram B2C Plataformas digitais e 25% do valor da S&P era da GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon e Microsoft). Essas empresas criaram negócios vibrantes de plataforma de tecnologia móvel e baseados em nuvem e dependem muito de dados que os consumidores criam e doam gratuitamente para permitir publicidade, pesquisa e comércio eletrônico.
Enquanto grande parte do foco até o momento está no B2C, o momento em B2B está construindo. As oportunidades específicas do setor estão surgindo para capturar um novo valor da conectividade, dados e análises. Para o nosso recente Fortune Future 50 List , BCG e Fortune examinaram mais de mil empresas para identificar algumas das empresas mais vitais do mundo, aquelas com maior capacidade para reinventar continuamente seus negócios e sustentar o crescimento a longo prazo. Nos resultados, sete dos dez primeiros são empresas corporativas de SaaS (entre elas ServiceNow, Workday, Atlassian e Splunk) que ajudam as empresas com suas aspirações digitais, fornecendo plataformas para digitalizar fluxos de trabalho, analisar dados, ativar o comércio eletrônico ou criar novos softwares. Isso sugere que as empresas estão acelerando seus investimentos na digitalização de seus produtos e fluxos de trabalho.
Although necessary, technology alone is not sufficient for Criação de valor . As principais empresas precisam demonstrar vantagem adaptativa e evoluir continuamente seu modelo de negócios. No nível mais fundamental, como as empresas vitais criam vantagem adaptativa?
Criando vantagem adaptativa através da tecnologia
In biological ecosystems that are subject to highly dynamic environments, successful organisms are those capable of adaptation. Rapid adaptation requires organisms to see more, think faster, and react socially in the context of their surroundings.
Similarly, in today’s business environment, we find that value pools are changing rapidly. The BCG Henderson Institute analyzed five industry verticals ( Automação industrial , Agricultura de Precisão, transporte e logística , automação de construção e automotivo) e descobriu que um quarto dos problemas de maior valor exigem ação coletiva entre as empresas para resolver. Olhando de maneira mais ampla, analisamos casos de uso de cidades inteligentes, como otimização de tráfego, resposta a desastres e gerenciamento de energia - de novo, metade dos casos de uso atual e até 85% dos casos de uso futuro requer compartilhamento e colaboração entre indústrias entre indústrias . Em um nível mais amplo, quase todos os objetivos de desenvolvimento sustentável da ONU exigem Colaboração que abrange limites organizacionais e geográficos .
Identificando oportunidades promissoras e a prestação de novos serviços exige um conjunto muito mais amplo de parcerias do que as cadeias de valor linear histórico. No ambiente dinâmico de hoje, as empresas precisam expandir sua percepção, aprimorar sua cognição e ampliar sua socialidade. (Consulte a exposição.)
Expand perception. By using technology to expand their perception capability, As empresas estão ampliando seu “Umwelt” ou Vista de Mundo Subjetiva.= As empresas estão fazendo isso integrando novos dados de fontes externas e novas como IoT sensores e ecossistema de negócios Os parceiros para construir uma imagem mais completa, mais fresca, mais clara, mais profunda e mais nova do mundo para testar hipóteses e correlações não experimentadas. Eles estão estendendo sua capacidade de sentir. Eles são capazes de identificar as condições de mudança mais cedo que a concorrência, identificar "sinais fracos" por meio de novas fontes de dados e ver o invisível. Em um exemplo específico, um grande investidor global foi capaz de usar dados geolocalizadores e cartão de crédito para identificar a perda de ações de um varejista para outro antes que essas informações fossem públicas.
For example, financial firms and asset managers are using novel, alternative data sources like satellite imagery and logistics data to gain an edge in forecasting financial performance. They are extending their ability to sense. They are able to identify changing conditions sooner than their competition, identify “weak signals” through new data sources, and see the unseen. In a specific instance, a large global investor was able to use geolocation and credit card data to identify share loss from one retailer to another before this information was public.
Aprimore a cognição. No entanto, empresas de sucesso não param de expandir sua percepção. Eles aprimoram sua cognição transformando esses dados em insights e ações. A agregação e a integração dessas novas fontes de dados permite testes de hipóteses, análise de correlação e aprendizado de máquina para superfície de novos relacionamentos, identificar a causalidade e testar ações potenciais. Os dados de satélites, sensores de campo, drones e equipamentos agrícolas são cada vez mais agregados e analisados para informar as decisões relacionadas ao fluxo de trabalho do equipamento e ao gerenciamento da fazenda, melhorando assim o rendimento e reduzindo os custos de entrada. Os agricultores são mais capazes de otimizar fatores como aplicação de pesticidas, irrigação e tempo da semeadura e colheitas. Eles identificam padrões nos dados para avaliar a eficácia de políticas específicas. Por exemplo, a combinação de dados de qualidade do ar em tempo real e informações sobre padrões de tráfego pode ajudar as cidades a implementar programas dinâmicos de pedágio que melhorem a qualidade do ar. Agregando dados de provedores de serviços de mobilidade como Uber e Waze, permite que as cidades melhorem as decisões de planejamento urbano e tome medidas para melhorar os serviços de transporte, a saúde e outras métricas de qualidade de vida. Outros. Estender uma antena para capturar e transmitir novas fontes de dados pode aprimorar a percepção de uma organização e aumentar a visão de mundo de outras pessoas e influenciar suas ações. Compreender como outras empresas usam dados podem revelar novas oportunidades e potencial de colaboração. A indústria está buscando promover a ação coletiva por meio de transparência e responsabilidade na cadeia de suprimentos de plásticos. Os investidores focados em práticas de negócios sustentáveis podem usar essa transparência para tomar decisões de investimento. A pressão competitiva criada através da transparência levará as empresas a lançar iniciativas para aumentar a circularidade. A ação coletiva nem sempre assume a forma de colaboração; A socialidade também inclui a coopetição e a mudança do campo da concorrência, compartilhando dados para expandir a visão de mundo dos participantes do ecossistema. Para atingir um nível mais alto de percepção e cognição, os dados devem ser compartilhados, transformados e analisados para descobrir novas idéias. As idéias por si só não são suficientes; A captura de valor toma ação individual e coletiva.
For example, the agriculture industry is experiencing a tech revolution, with farming increasingly transitioning from an art to a data-driven science, powered by AI. Data from satellites, field sensors, drones, and farming equipment are increasingly aggregated and analyzed to inform decisions related to equipment workflow and farm management, thereby improving yield and reducing input costs. Farmers are better able to optimize factors such as pesticide application, irrigation, and timing of seeding and harvests.
Similarly, cities are building platforms to aggregate data across public and private sources to improve the citizen experience. They identify patterns in the data to assess the effectiveness of specific policies. For example, combining real-time air quality data and traffic pattern information can help cities implement dynamic tolling programs that improve air quality. Aggregating data from mobility service providers like Uber and Waze enables cities to improve urban planning decisions and take action to improve transportation services, health, and other quality-of-life metrics.
Extend sociality. Finally, companies build adaptive advantage by extending their sociality—the tendency of groups to develop social links and live in communities, thereby influencing the worldview and actions of others.
Sociality enables co-creation of new services—for example, by companies participating in business ecosystems, sharing data, and leveraging innovation platforms. Extending an antenna to capture and broadcast new data sources can enhance an organization’s perception and augment the worldview of others and influence their actions. Understanding how other companies use data can reveal new opportunities and potential for collaboration.
For example, the plastics and packaging industry is increasingly focused on circularity to increase plastic reuse. The industry is seeking to foster collective action through transparency and accountability in the plastics supply chain. Investors focused on sustainable business practices can use this transparency to make investment decisions. Competitive pressure created through transparency will drive companies to launch initiatives to increase circularity.
Sociality enables collective action, unlocks customer value, and generates new revenue sources. The collective action does not always take the form of collaboration; sociality also includes coopetition and changing the field of competition by sharing data to expand the worldview of ecosystem participants.
Achieving Adaptive Advantage Is Hard
Technology-enabled adaptive advantage in B2B businesses requires different levels of perception, cognition, and sociality to drive long-term value. To achieve a higher level of perception and cognition, data must be shared, transformed, and analyzed to uncover new insights. Insights alone are not sufficient; capturing value takes both individual and collective action.
No entanto, o compartilhamento de dados entre as organizações é um desafio. As empresas temem que o compartilhamento de dados com parceiros ou participação de ecossistemas leve a uma perda de vantagem competitiva, divulgação não intencional a concorrentes ou risco de marca por meio de violações de privacidade. Ao contrário dos dados do consumidor coletados de dispositivos móveis, navegação na Web e pesquisa, os dados gerados a partir de empresas e equipamentos conectados são diversos, requer investimento (por exemplo, para aumentar o equipamento com sensores e transmitir dados), é específico do contexto e difícil de interpretar, sem um profundo entendimento do problema que precisa ser resolvido e é frequentemente proprietário. Os dados B2B são mais heterogêneos e levam a atrito e custo associados à "disputa de dados" para colocá -los em uma forma utilizável. Os dados devem ser analisados de forma criativa para revelar novos relacionamentos. As empresas precisam construir conjuntos de talentos de cientistas e engenheiros de dados para fornecer informações e expandir a cognição.
First, data can be copied or shared indefinitely at zero cost, travel long distances, and be used in unintended ways, potentially putting at risk the company that is the source. Companies fear that sharing data with partners or participating in ecosystems will lead to a loss of competitive advantage, unintended disclosure to competitors, or brand risk through privacy violations.
Second, increasing perception from B2B data is more difficult than in B2C businesses. Unlike the consumer data collected from mobile devices, web browsing, and search, the data generated from connected enterprises and equipment is diverse, requires investment (for example, to augment equipment with sensors and stream data), is context-specific and hard to interpret without a deep understanding of the problem that needs to be solved, and is often proprietary. B2B data is more heterogenous and leads to friction and cost associated with “data wrangling” to get it into a usable form.
Third, expanding perception through data aggregation alone is not sufficient. The data must be creatively analyzed to reveal new relationships. Companies need to build talent pools of data scientists and engineers to deliver insights and expand cognition.
Finalmente, a extensão da socialidade requer coopetição e colaboração, muitas vezes alcançadas por meio de ecossistemas e plataformas que permitem a entrega de novos produtos e serviços em relações simbióticas pouco acopladas. Construir uma plataforma de tecnologia não é suficiente; Os ecossistemas vibrantes incentivam a adoção (para efeitos de rede) a permitir a inovação, a coopetição e o compartilhamento de valor. No entanto, os ecossistemas de construção podem ser difíceis, exigindo alto investimento e com altos riscos de falha. A pesquisa do BCG Henderson Institute descobriu que 85% dos ecossistemas de negócios falham .
Dados esses desafios, que ações as empresas devem tomar para aumentar sua vantagem adaptativa?
Como as empresas capitalizam?
Below are eight tangible steps companies take to build sustainable adaptive advantage by increasing perception, cognition, and sociality.
1. Eles identificam lacunas em sua visão de mundo. As organizações se concentram nas perguntas prementes que elas ou seus clientes precisam responder. Onde estão as lacunas críticas em sua visão de mundo existente? Que novas ações eles podem executar se essas lacunas estiverem preenchidas? Responder a essas perguntas primeiro pode ajudar a identificar e priorizar áreas em que o compartilhamento de dados pode beneficiar sua organização ou produtos. Em uma segunda etapa, eles pensam em novos tipos e fontes de dados que podem ajudar a aumentar sua visão de mundo.
2. Eles estabelecem processos para encontrar ou criar criativamente novas fontes de dados para complementar seus próprios. (Ver “Até que ponto seus dados podem ir?” ) As organizações buscam oportunidades para contribuir com seus dados para vários ecossistemas e imaginam os novos casos de uso e oportunidades de negócios habilitadas pela agregação de seus próprios dados com dados de terceiros. Eles digitalizam continuamente novas fontes de dados.
3. Eles investem em ferramentas e recursos para fornecer novas idéias. As empresas investem em recursos de dados e análises, incentivando a imaginação a identificar novas hipóteses. Algumas empresas adotam uma abordagem orientada a dados à inovação e experimentação para acelerar o aprendizado. Alguns até aplicam aprendizado não supervisionado para identificar padrões anteriormente não detectados.
4. Eles pensam além de si mesmos como a unidade de análise. (veja “Como os ecossistemas de dados da IoT transformarão a competição B2B.” ) Eles colaboram com parceiros que podem aumentar suas próprias capacidades. As empresas que agregam dados também participam de plataformas de inovação e aproveitam as competições de ciência de dados para explorar novas fontes de talento e expandir sua imaginação.
5. Eles compartilham seus dados para expandir a visão de mundo de outras pessoas. Eles refletem sobre quais tipos de problemas seus dados podem ajudar a resolver. Os dados de tráfego podem avaliar a eficácia da política, os dados do termômetro podem ajudar a direcionar os esforços de saúde pública e 140 caracteres podem rastrear o humor nacional.
6. Eles adotam a participação do ecossistema e as plataformas de alavancagem para criar novos produtos e serviços e estender seu alcance. (consulte “Orquestrando o valor nos modelos de negócios baseados em plataforma IoT.”= )
7. Eles empregam soluções de governança e tecnologia para gerenciar a troca entre inovação e risco. Soluções de tecnologia incluem diretórios de dados, conjuntos de dados de amostra, dados sintéticos e modelos de dados distribuídos que permitem o acesso, mas impedem que os dados sejam replicados.
8. Eles traduzem sua percepção, cognição e socialidade aprimoradas em ação. Eles expandem sua capacidade de decisão de transcender as limitações da mente humana, tanto no escopo quanto na agilidade. Somente com esta última etapa eles podem converter sua capacidade nova em valor. No entanto, a realização da promessa digital e a obtenção de uma vantagem sustentável e adaptativa pode levar muito mais do que investimentos em tecnologia. Para desbloquear um novo valor significativo, as empresas precisam expandir sua percepção além dos limites do setor para superam os relacionamentos ocultos. Eles devem melhorar sua cognição e imaginar a arte do possível para novas oportunidades. Ao participar de ecossistemas e outros modelos de negócios tecnologicamente habilitados, eles podem estender sua socialidade e construir coletivamente novas fontes de crescimento. A tecnologia por si só não é suficiente, mas é um facilitador crítico da percepção, cognição e socialidade necessária para obter vantagem adaptativa. They build structures that allow them to see and absorb the unexpected. They expand their decision capacity to transcend the limitations of the human mind, in both scope and agility. Only with this last step can they convert their newfound capability into value.
Digital and data are growing and propagating. However, realizing the digital promise and gaining a sustainable, adaptive advantage take much more than investments in technology. To unlock significant new value, companies need to expand their perception beyond their industry boundaries to surface hidden relationships. They must enhance their cognition and imagine the art of the possible for new opportunities. By participating in ecosystems and other technologically enabled business models, they can extend their sociality and collectively build new sources of growth. Technology alone is not sufficient, but it is a critical enabler of the perception, cognition, and sociality required to achieve adaptive advantage.
