Há ouro no final do arco -íris de personalização. Para obtê -lo, os varejistas precisam se concentrar na experiência, tecnologia e modelos operacionais do cliente. À medida que a crise Covid-19 atingiu e algumas categorias enfrentaram uma escassez maciça de suprimentos, os varejistas recuaram para as promoções. Hoje, muitos
Remember two years ago, when it seemed as though everything in an entire store was 40% off? As the COVID-19 crisis hit and some categories faced massive supply shortages, retailers pulled back on promotions. Today, many Varejo As empresas estão reimaginando como oferecer valor no mundo pós-pandêmico. Ao mesmo tempo, as pressões inflacionárias estão forçando -as a aumentar os preços diários. Os jogadores de sucesso usarão uma abordagem diferenciada que diferencia aumentos de preços por segmento de clientes, contexto de compra e categoria de produto.
Nesta nova realidade, acreditamos que o uso expandido de ofertas personalizadas é um imperativo. Graças à abertura dos fornecedores à mudança de esquemas promocionais ineficientes e à disponibilidade dos dados, tecnologia e processos certos, os próximos três anos verão os principais varejistas mudarem da promoção em massa para ofertas personalizadas em escala. Nossa análise constata que redirecionar 25% dos gastos com promoção em massa para ofertas personalizadas aumentaria o retorno do investimento (ROI) em 200%, levando a uma oportunidade de crescimento de primeira linha de mais de US $ 70 bilhões anualmente. Com as negociações de fornecedores para 2022 em andamento na maioria dos varejistas, agora é a hora de agir.
No entanto, altos retornos não são garantidos. O sucesso requer que a integração de ofertas personalizadas é perfeitamente à experiência do cliente. Felizmente, a tecnologia pronta para uso está agora disponível para automatizar muito do esforço. Os varejistas também precisam de um modelo operacional que lhes permita orquestrar centralmente a mistura ideal de investimentos de clientes em categorias e canais. Essas mudanças no mar dão às empresas de varejo uma oportunidade única na vida de redefinir sua abordagem às promoções e alinhar investimentos (tipo e nível) com uma estratégia de cliente mais eficaz.
Personalized Offers Drive Value in the New Reality
The pandemic has massively disrupted consumers’ purchasing habits, leading them to try new sellers and brands and significantly altering how they shop and think about the value they receive. These sea changes give retail businesses a once-in-a-lifetime opportunity to reset their approach to promotions and align investments (both type and level) with a more effective customer strategy.
A redefinição está acontecendo no contexto da crescente inflação. À medida que alguns preços voam em toda a cadeia de valor, os varejistas foram obrigados a transmitir custos mais altos aos consumidores a preservar suas margens. Os preços dos consumidores dos EUA, por exemplo, aumentaram mais de 5% entre o verão de 2020 e o verão de 2021, o maior aumento desde o auge da crise financeira global em setembro de 2008. A inflação no Reino Unido aumentou por quatro meses seguidos e está agora em seu nível mais alto em três anos. Como os segmentos de clientes têm sensibilidade a preços diferentes, um aumento de preço de tamanho único não funcionará; Os varejistas precisam dever sua abordagem promocional mais do que nunca. Os principais tipos - preço, promoções de massa, programas de fidelidade e ofertas personalizadas - comprovam um “portfólio de investimento de valor interconectado”, do qual eles selecionam e misturam investimentos para otimizar o ROI. (Veja Anexo 1.)
Against this backdrop of disruption and inflation, retail businesses need to think holistically about the types of investments they make to gain customers and generate value. The main types—pricing, mass promotions, loyalty programs, and personalized offers—comprise an interconnected “value investment portfolio” from which they select and blend investments to optimize ROI. (See Exhibit 1.) A alocação de fundos entre esses investimentos afeta a percepção do cliente do valor, bem como a economia de uma oferta. um mau retorno médio. Mas as principais empresas tiveram um enorme impacto usando um mecanismo analítico, alimentado por
Brick-and-mortar retailers typically concentrate a large share of their spending on promotions, with a poor average return. But leading companies have seen tremendous impact by using an analytical engine, powered by Inteligência Artificial , para otimizar os gastos em uma variedade de investimentos em clientes. Ao criar métricas comuns para a eficácia, elas podem comparar o retorno incremental de várias abordagens em termos iguais. Eles então aplicam as idéias para realocar efetivamente os gastos. Em nossa experiência, os varejistas alcançam um grande avanço em eficiência ao reatribuir fundos de áreas que são menos relevantes para os clientes ou não entregam ROI forte naqueles que impulsionam uma percepção mais alta de valor e/ou retornos maiores. A mistura ideal pode ser diferente para diferentes categorias de produtos. Por exemplo, os preços baixos diários podem funcionar melhor para algumas categorias, enquanto as promoções funcionam melhor para outras pessoas. Essa participação deve ser pelo menos 25% no total - e pelo menos 50% em algumas categorias.
Vendors and US retailers currently spend only about 5% of trade and shopper marketing on personalized offers. That share should be at least 25% overall—and at least 50% in some categories.
Como varejistas realocam fundos, eles devem priorizar a mudança de promoções em massa para ofertas personalizadas. Atualmente, fornecedores e varejistas dos EUA gastam US $ 140 bilhões a US $ 200 bilhões em marketing comercial e comprador (excluindo publicidade), mas gastam apenas cerca de 5% desse valor em ofertas personalizadas. (Veja o Anexo 2). Acreditamos que a participação dos gastos com ofertas personalizadas deve ser de pelo menos 25% no total e pelo menos 50% em algumas categorias.
até agora, a maioria dos varejistas possui ofertas personalizadas. Alguns os escalaram significativamente, provando sua eficácia. Na maioria das categorias, com base em nossa experiência com cerca de 100 clientes de BCG em todos os setores, a eficácia das ofertas personalizadas é pelo menos duas vezes a das promoções médias em massa. Conforme observado, a mudança para ofertas personalizadas em escala geraria um crescimento de primeira linha de mais de US $ 70 bilhões em aumento de receita anualmente para varejistas de primeiro movimento. A Starbucks, por exemplo, há muito tempo é pública sobre os benefícios que realiza de ofertas personalizadas. Ele descontinuou as promoções em massa (como happy hour e recebimento); Em vez disso, enfatiza os especiais gamificados adaptados a cada membro da Starbucks Rewards. A ampliação de tais ofertas resultou em um crescimento sustentado de 8% ano a ano nos gastos com membros e alimentou o crescimento comparável das vendas de lojas por muitos anos. Recentemente, uma grande cadeia de conveniência e drogas na América do Norte escalou uma capacidade de oferta de marca que permitia aos fornecedores financiar ofertas personalizadas em escala. Durante a pandemia, isso permitiu uma mudança significativa do financiamento promocional em massa, além de ajudar o varejista a garantir financiamento incremental de vários fornecedores importantes. É importante ressaltar que a capacidade gerou US $ 100 milhões em receita incremental líquida e aumentou o número de clientes interagindo com ofertas personalizadas em 50%. Outros varejistas de alimentos e massa, como uma mercearia líder nos EUA e um grande varejista de caixas, estão escalando programas semelhantes com seus fornecedores após pilotos bem -sucedidos.
Leading Retailers Show the Potential
Leading retailers that have redirected their investments to personalized offers are seeing the benefits across categories and moving from piloting to scaling. Starbucks, for example, has long been public about the benefits it realizes from personalized offers. It has discontinued mass promotions (such as Happy Hour and Treat Receipt); instead, it emphasizes gamified specials tailored to each Starbucks Rewards member. The scaling up of such offers has resulted in sustained 8% year-on-year growth in member spending and fueled comparable store sales growth for many years.
Top players in the grocery, drug, mass, and convenience sectors are also realizing this opportunity. Recently, a large convenience and drug chain in North America scaled a branded-offer capability that allowed vendors to fund personalized offers at scale. During the pandemic, this enabled a significant shift away from mass promotional funding, as well as helping the retailer to secure incremental funding from several key suppliers. Importantly, the capability generated $100 million in net incremental revenue and increased the number of customers interacting with personalized offers by 50%. Other food and mass retailers, such as a leading US grocer and a big box retailer, are scaling similar programs with their vendors after successful pilots.
A tendência também está ocorrendo na Europa. Uma mercearia européia, por exemplo, teve ganhos tremendos. Historicamente, gerou aproximadamente 30% de suas vendas por meio de promoções do mercado de massa. A empresa procurou alcançar um ROI significativamente maior e se voltou para Personalização . Ele construiu um sistema de análise de ponta para avaliar o verdadeiro desempenho incremental de todas as promoções de massa e personalizadas. Também estabeleceu métricas comuns para comparar a eficácia de diferentes tipos de investimentos em clientes em termos iguais. Ao mudar de maneira inteligente de massa para ofertas personalizadas, ele aumentou as margens em mais de 200 pontos base. Há muito tempo viciado no uso de eventos de vendas de massa para limpar o inventário, o setor agora está lançando programas de fidelidade renovados e usando a tecnologia pronta para ativar recompensas personalizadas baseadas em desafios ("gastar $ x, obter $ y"). Essas recompensas, geralmente na forma de cartões -presente, impulsionam compras incrementais para clientes individuais. Pouco antes da pandemia, uma marca de US $ 1 bilhão gerou US $ 25 milhões em EBITDA anual incremental usando essas táticas. Hoje, as ofertas personalizadas em escala estão permitindo que outros jogadores ganhem participação à medida que a recuperação se desenrola.
Fashion and apparel is another sector seeing the benefits of this seismic shift. Long addicted to using mass sales events to clear inventory, the industry is now rolling out revamped loyalty programs and using off-the-shelf technology to enable personalized challenge-based rewards (“spend $X, get $Y”). These rewards, often in the form of gift cards, drive incremental purchases for individual customers. Shortly before the pandemic, a $1 billion brand generated $25 million in incremental annual EBITDA using these tactics. Today, personalized offers at scale are allowing other players to win share as the recovery unfolds.
Three Imperatives to Unlock the Value
To maximize value from the shift to personalized offers, retailers should follow three imperatives:
Integrate offers seamlessly into the experience. Como primeira etapa, verifique se as ofertas são integradas perfeitamente à experiência do cliente. Por exemplo, a Starbucks apresenta ofertas gamificadas e personalizadas quando os consumidores abrem seu aplicativo ou clicam em uma notificação de pressão de oferta móvel. Por outro lado, em muitos varejistas de mercearia e massa, os clientes devem tocar em várias telas para encontrar ofertas e, em seguida, "clipe", de maneira semelhante à maneira como os compradores lidam com cupons em correspondências impressas décadas atrás-um processo desajeitado que o envolvimento do cliente é que o envolvimento e os limites de 19 anos. a experiência do cliente.
Success requires integrating personalized offers seamlessly into the customer experience.
Use a tecnologia pronta para uso para automatizar ofertas. A tecnologia de prateleira agora pode automatizar certas etapas do processo de otimização de ofertas que tradicionalmente são totalmente manuais:
- Plataformas de dados do cliente (como amperidade, mParticle e estúdio de interação) Oferece suporte a ativação e direcionamento, permitindo uma melhor resolução de identidade (coleta e correspondência identificadores entre dispositivos e pontos de contato) e segmentação. Salesforce e Adobe) permitem que os varejistas ofereçam ofertas aos clientes em todos os canais.
- Offer optimization engines (such as Formation, Eagle Eye, and SessionM) automate the development and targeted deployment of offers.
- Marketing automation platforms (such as Salesforce and Adobe) enable retailers to deliver offers to customers across channels.
- Dynamic templates connected to content management systems generate personalized offer variants at scale.
Retailers’ in-house análise avançada As equipes precisam construir a camada de inteligência para permitir essas soluções. Isso alimenta a pilha de tecnologia certa com os dados necessários do cliente e integra as várias soluções a uma experiência perfeita.
Retailers at the forefront can design and launch new offers in less than a week, run multiple experiments per month, and make real-time changes to ongoing campaigns.
Implemente o modelo operacional correto. Para otimizar os gastos em todo o portfólio de investimentos em valor, uma empresa precisa de um modelo operacional que integra unidades e processos organizacionais distintos. Isso permite que orquestre os diferentes investimentos e decida sobre as compensações entre eles. Existem quatro estágios de maturidade organizacional em relação ao modelo operacional. (Consulte o Anexo 3.)
A abordagem correta para trabalhar dentro do modelo de operação também é essencial. Os varejistas na vanguarda da tendência para ofertas personalizadas adotaram novos esforços que apresentam o uso de Equipes ágeis e uma cultura de risco controlado. Isso lhes permite projetar, testar e lançar rapidamente campanhas personalizadas. As empresas líderes podem projetar e lançar novas ofertas em menos de uma semana, executar várias experiências (possivelmente 100 ou mais) por mês e fazer alterações em tempo real em campanhas em andamento. O comportamento do consumidor interrompido e as pressões inflacionárias forçarão os varejistas a reimaginar sua estratégia de valor. Aqueles que fazem as alterações necessárias na experiência, tecnologia e modelos operacionais do cliente podem esperar retornos financeiros significativos e se posicionar para vencer neste tempo de incerteza. Mark Abraham
The shift from mass promotions to personalized offers has been underway for years but is now approaching an inflection point. Disrupted consumer behavior and inflationary pressures will force retailers to reimagine their value strategy. Those that make the required changes to customer experience, technology, and operating models can expect significant financial returns and position themselves to win in this time of uncertainty.
