cutucando os consumidores em relação à sustentabilidade

We each make choices every day—about what to buy, what to eat, when to recycle, and whether to walk, drive, or take public transportation. While these can feel like highly individual choices, behavioral economics has shown that consumers are highly susceptible to environmental and social cues. Given that consumers’ decisions have consequences—for personal well-being and the health of the planet—companies could play a role in steering consumers to make sustainable choices. It’s as simple as giving them a nudge.

popularizado por Richard Thaler e Cass Sunstein em seu livro Nudge: melhorando as decisões sobre saúde, riqueza e felicidade, nudges are simple, low-cost interventions that can alter people’s decision making without attaching a substantial economic reward or penalty to the process.

One purpose of nudges is to help people be the best version of themselves—to make the choices that they would make if their executive function, willpower, and long-term thinking were firing on all cylinders. As consumers increasingly demand more environmentally and socially conscious choices, nudges can nurture and facilitate their desire to live sustainably, accelerating demand for sustainable products and services. That demand, in turn, can help build attractive markets for investment and propel the sustainability transformation forward.

Se eles pretendem ou não, as empresas já moldam comportamentos, para que possam incentivar as conscientes ambiental e socialmente. Um portal de viagem pode classificar voos comparáveis ​​com base no tempo de preço e voo, por exemplo, mas pode classificá -los com base nas emissões de carbono. As plataformas de entrega de alimentos podem promover restaurantes populares ou seus patrocinadores, mas eles podem elevar as opções de comida amigável ao clima. Ao examinar as opções atuais oferecidas aos clientes e buscando maneiras de empurrá -las para escolhas e comportamentos sustentáveis, uma empresa pode capacitar seus clientes a cumprir suas metas de sustentabilidade pessoal, aprimorar a marca da empresa, ajudar a criar mercados de sustentabilidade e proteger o planeta. O envolvimento com seus clientes agora tem o que o professor Shoshana Zuboff chama de superávit comportamental. Zuboff cunhou o termo para descrever a concentração de excesso de informações que as empresas capturaram sobre os consumidores que estão acima e além do que precisam para melhorar seus produtos ou serviços - informações que poderiam ser usadas para prever e direcionar o comportamento futuro de compra e lançar novos produtos. Excedente: a soma dos benefícios que acumulam para a sociedade, avançando a vitalidade econômica; sustentabilidade ambiental; bem-estar ao longo da vida; acesso, equidade e inclusão; capacidade ética; e progresso social. As empresas poderiam usar seus dados comportamentais para levar os clientes a opções mais sustentáveis, construindo assim a demanda do mercado por ofertas sustentáveis ​​e ajudando a sociedade a alcançar metas de sustentabilidade. Um superávit social é generativo; Ele beneficia consumidores, acionistas e sociedade como um todo. Avanços recentes em

From a Behavioral Surplus to a Societal Surplus

With access to an abundance of consumer data, organizations that digitally engage with their customers now have what Professor Shoshana Zuboff calls a behavioral surplus. Zuboff coined the term to describe the concentration of excess information companies have captured about consumers that is above and beyond what they need to improve their products or services—information that could be used to predict and steer future purchasing behavior and launch new products.

Companies that build this behavioral surplus (and, along with it, the power to predict and shape consumer behavior) could and should use it for the greater good—to create what we call a societal surplus: the sum of the benefits that accrue to society by advancing economic vitality; environmental sustainability; lifetime well-being; access, equity, and inclusion; ethical capacity; and social progress. Companies could use their behavioral data to nudge customers toward more sustainable choices, thereby building market demand for sustainable offerings and helping society achieve sustainability targets. A societal surplus is generative; it benefits consumers, shareholders, and society as a whole.

In our assessment, there’s an ethical imperative here: if companies are cultivating a behavioral surplus, then they also have a responsibility to cultivate a societal surplus. Recent advances in Dados e análises , segmentação de dados, aprendizado de máquina e inteligência artificial - combinada com a consciência aumentada dos impactos ambientais e sociais das escolhas de estilo de vida - significando que as empresas têm o Tecnologia e dados Que eles precisam ajudar os consumidores a fazer as escolhas responsáveis ​​que as melhores versões de si mesmas faria.

Ao cultivar um excedente social, as empresas podem obter uma vantagem competitiva sustentada que não é facilmente replicada. Ao entender e agregar os benefícios ambientais e sociais criados pelo uso de seus clientes de produtos ou serviços mais sustentáveis, as empresas podem quantificar seu próprio impacto social. As cutucadas em um mercado on-line estão aumentando o número de transações para produtos mais sustentáveis? Um cartão de crédito que mostra as emissões associadas a cada compra reduz a quantidade de carbono por dólar gasto? Um fabricante está passando por um crescimento significativamente maior devido a suas cutucadas para comprar aparelhos com eficiência energética? Uma campanha de sustentabilidade é aliada a influenciadores de mídia social vendo um aumento nos padrões de compra sustentáveis? Da mesma maneira que um Organização Calcula sua CO ₂ footprint, water savings, or diversity, equity, and inclusion impact, companies should quantify the effect of their nudges by measuring the impact that their customers’ choices have on the sustainability market and the community at large.

Enhancing a Sustainability Strategy 

The right portfolio of sustainability nudges should help a company accelerate its sustainability strategy. This can be done, for example, by nudging its customers toward more sustainable product lines, capturing inputs that help it meet the goals of a circular economy, or providing greater transparency into product sustainability and choices that further differentiate the company.

Before building a portfolio of sustainability nudges, companies must first understand which issues are most material to their stakeholders and to the performance of the business. If a product’s total life-cycle emissions is central to a company’s Sustentabilidade Estratégia, por exemplo, o objetivo pode ser criar um conjunto de iniciativas que cutucam seus clientes para fazer escolhas que reduzam essas emissões de ciclo de vida. Isso pode ser feito pela cutucação de clientes em relação aos produtos de menor emissão da empresa ou a seus Internet das Coisas Serviço de otimização de energia, por exemplo. Ao mesmo tempo, é importante pensar em como as cutucadas também podem contribuir para outros objetivos sociais importantes, incluindo a melhoria do bem-estar da vida dos clientes, o avanço da equidade e da inclusão e operação ética. As empresas estão cada vez mais se juntando a alianças para fazer mudanças fundamentais em conjunto, como expandir a infraestrutura de reciclagem, a construção da demanda do mercado e o fortalecimento de sua influência nos padrões e políticas. O uso de nudges de sustentabilidade também se aplica a

Addressing sustainability also requires collective action to shape the wider ecosystem. Companies are increasingly joining alliances to jointly make fundamental changes, such as expanding the recycling infrastructure, building market demand, and strengthening their influence on standards and policy. The use of sustainability nudges also applies to Alianças de sustentabilidade liderada por empresas . Uma aliança de sustentabilidade pode compartilhar a carga em algumas cutucadas de sustentabilidade educando os consumidores, por exemplo e divulgando os custos ambientais.

Por exemplo, uma aliança poderia criar uma campanha de publicidade compartilhada que incentive os consumidores a adotar um comportamento sustentável, como reciclagem de garrafas de bebidas plásticas. Em seguida, cada empresa membro pode complementar essa campanha com seu próprio conjunto de cutucadas de reciclagem. Ou a Aliança poderia promover um logotipo utilizável por todos os membros que se adaptam a certas práticas de sustentabilidade, como cumprir acordos de comércio justo ou fornecimento de áreas livres de conflitos. Toda aliança de sustentabilidade deve pensar explicitamente como usará cutucadas para ampliar os esforços de sustentabilidade dos membros e acelerar as transformações do mercado final. Existem quatro maneiras principais. Mas, com o tipo certo de solicitação, eles podem ser incentivados a adotar novos comportamentos. As empresas podem encontrar técnicas criativas para destacar produtos e serviços sustentáveis, particularmente abordagens que mostram seu valor único.

Putting Nudges into Action

So, how can companies use nudges to engage customers and advance sustainability? There are four main ways.

Highlight sustainable options throughout a customer’s purchasing journey. Behavioral economics research shows that given a choice, people opt for the status quo—they have a preference for the default option. But, with the right type of prompting, they can be encouraged to adopt new behaviors. Companies could find creative techniques to highlight sustainable products and services, particularly approaches that showcase their unique value.

• Chame a atenção. Facilite para os consumidores encontrarem e comprar opções sustentáveis. Os mecanismos de pesquisa de viagem podem listar os voos com as mais baixas emissões de carbono primeiro, as lojas podem facilitar a localização dos produtos mais sustentáveis ​​em prateleiras e prateleiras, e as garagens de estacionamento podem colocar pontos de estacionamento para veículos elétricos mais próximos da entrada. As empresas poderiam criar marcas em torno de temas sustentáveis, como opções de fornecimento sustentável, amigável, sustentável ou inteligentes de água.
• Leverage branding. Develop a brand that allows consumers to quickly gauge a product’s level of sustainability. Companies could create brands around sustainable themes, such as planet friendly, sustainable sourcing, or water-smart options.
• Crie contraste. Ao oferecer versões orgânicas não -orgânicas, orgânicas e locais de um produto - duas opções sustentáveis ​​junto com uma não -sustentável - as compras podem levar os consumidores a selecionar uma opção sustentável. As empresas de sucesso levam em consideração as tendências dos consumidores de agir e pensar automaticamente, os cutucam quando estão abertos a fazer uma alteração e permitir que eles tome pequenos passos que não são difíceis. Present a sustainable choice next to alternatives to positively influence the consumer’s perception of the value of the sustainable option. By offering a consumer nonorganic, organic, and local organic versions of a product—two sustainable choices along with a nonsustainable one—companies could nudge consumers to select a sustainable option.

Simplify sustainable choices. Successful companies take into account consumers’ tendencies to act and think automatically, nudge them when they’re open to making a change, and enable them to take small steps that aren’t difficult.

• Remover barreiras. Elimine barreiras digitais e físicas ou etapas adicionais, a fim de otimizar a decisão sustentável. Os serviços de kit de refeições podem oferecer opções com curadoria vegetariana ou neutra em carbono que podem ser encomendadas com um único clique.
• Alterar os padrões. Diminua o atrito da escolha da opção mais sustentável. As plataformas de entrega de alimentos podem definir o padrão de utensílios como “sem talheres de plástico e guardanapos”.
• Provide automatic prompts or encouragement. Guide a tomada de decisão sustentável por meio de prompts em tempo real. As plataformas de comércio eletrônico podem sugerir que um cliente considere um produto que oferece os mesmos recursos, mas possui uma pegada de carbono menor. Além disso, a plataforma poderia oferecer aos clientes a opção de "arredondar" para contribuir para compensar as emissões de carbono.

Educate customers and disclose environmental costs. As empresas poderiam usar cutucadas para compartilhar dados e insights que destacam o valor das opções sustentáveis ​​- e os custos associados a opções não sustentáveis.

• Lembre -se. Mantenha a sustentabilidade dos clientes. Mostre aos clientes suas compras e emissões em um aplicativo ou na parte inferior do recibo. Envie -lhes lembretes periódicos sobre o impacto de suas escolhas sustentáveis ​​e os compromissos da empresa com a sustentabilidade. Ou, poste lembretes nas lojas ou nos contadores de checkout destacando o valor das opções sustentáveis.
• Educate. Ajude os clientes a aprender mais sobre a produção dos produtos que eles compram e a importância das opções sustentáveis. Produza um vídeo que destaque a fazenda local ou a fábrica onde é produzido um item, que fala sobre as práticas éticas e sustentáveis ​​da marca ou que analisa as etapas do ciclo de vida da produção e revela oportunidades para os clientes impulsionarem a sustentabilidade. Em seguida, torne o vídeo acessível por meio de uma resposta rápida ou QR, código.
• Disclose. Seja transparente sobre os recursos necessários para produzir um item. Usando os rótulos nutricionais sobre alimentos e bebidas como modelo, apresentam de forma clara e consistente as métricas de sustentabilidade de um produto na embalagem de uma maneira que permita facilitar a comparação. As empresas podem usar cutucadas que refletem comportamentos de grupo socialmente aceitáveis, induzindo os clientes a pensar ou agir de maneira diferente.

Engage customers and communities in actions that reinforce their commitments. Companies could use nudges that reflect socially acceptable group behaviors, inducing customers to think or act differently.

• Encourage precommitment. Incentive os clientes a se comprometer ativamente com as escolhas sustentáveis ​​desde o início. Use estratégias de compromisso (como pedir aos clientes que assinem uma promessa quando contratam um serviço ou para pressionar um botão enquanto entram em uma loja) para incentivar as opções sustentáveis.
• Tap into positive social pressure. Use o desejo dos indivíduos de defender as normas sociais e manter uma imagem positiva para gerar escolhas sustentáveis. Consider ranking and grading customers’ purchases for sustainability relative to their peers, convey the percentage of customers that have switched from a less sustainable product to a more sustainable product recently, or congratulate the most-sustainable customers.
• Gamify. Frame a tomada de decisão sustentável como um jogo e recompense boas escolhas. Campanhas publicitárias ou usam o mais recente aprendizado de máquina e ciência comportamental, eles exploram o superávit comportamental que acumularam como uma questão, é claro. Não posso esperar os consumidores no caminho para a vida sustentável. Há um imperativo ético para as empresas ajudá -las. Invite customers to ring a bell when their cart contains sustainable choices, incentivize sustainable purchases that unlock a new level within a loyalty program, or offer rewards for meeting certain targets (such as making three consecutive carbon-neutral purchases).

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Whether companies run traditional advertising campaigns or use the latest in machine learning and behavioral science, they tap into the behavioral surplus they have accumulated as a matter of course.

The urgent question is whether companies should nudge consumers toward more sustainable choices, thereby helping to create a societal surplus for the well-being of individuals and the world. Getting consumers on the path to sustainable living can’t wait. There is an ethical imperative for companies to help them.

Reconhecendo a oportunidade e construindo um portfólio de cutucadas de sustentabilidade, as empresas podem impulsionar a demanda do consumidor, acelerar sua estratégia de sustentabilidade e criar mercados de sustentabilidade - não apenas para beneficiar os resultados da empresa, mas também para o bem de seus colegas, a sociedade e o planeta. Artigo. O Instituto envolve os líderes em discussões e experimentações provocativas para expandir os limites da teoria e prática dos negócios e traduzir idéias inovadoras de dentro e além dos negócios. Para mais idéias e inspiração do Instituto, visite nosso

The authors thank their colleague Kateryna Gudziak for her thoughtful contributions to this article.