Ganhando o consumidor com sustentabilidade

Conforme preocupação com a emergência climática cresce, as marcas em todos os setores estão navegando no papel relativo das iniciativas ambientais e éticas e seu impacto na tomada de decisão do consumidor do Reino Unido. Há muita discussão sobre a medição do retorno dos investimentos em sustentabilidade e dos acionistas de valor em empresas com base em suas práticas.

What is far less well, or too narrowly, understood is the consumer response. Com o que os clientes se preocupam? Como eles respondem aos esforços de sustentabilidade das marcas e o que as marcas devem fazer a respeito?

Boston Consulting Group (BCG) decidiu descobrir o verdadeiro impacto das práticas de sustentabilidade na tomada de decisões do consumidor no Reino Unido. Pesquisamos 10.000 consumidores do Reino Unido em suas atitudes, ações e visões de mais de 100 marcas em 13 setores. As práticas de sustentabilidade estão começando a impulsionar as decisões de compra a curto prazo e, como - em termos, também influenciam a percepção e a advocacia da marca que, sem dúvida, afetarão o desempenho a longo prazo. Aproveitar ao máximo os dois efeitos será crucial para medir retornos completos sobre sustentabilidade e ajudar a mitigar o risco de subinvestimento por empresas voltadas para o consumidor. Histórias de sustentabilidade, que por sua vez, defesa da boca a boca. Isso indica um risco associado à inação na sustentabilidade, em termos de ação negativa do consumidor e a oportunidade perdida para concorrentes mais proativos, mesmo que o impacto mensurável nas vendas não seja imediato. Mas para todas as marcas, à medida que o sentimento do consumidor se desenvolve e a crise climática se aprofunda, a sustentabilidade se tornará um fator importante da seleção da marca. Os líderes ousados ​​devem tomar decisões ousadas agora-para a saúde do planeta

Our research revealed that sustainability is already a driver of consumer action. Sustainability practices are starting to drive purchase decisions in the short term, and—importantly—also influence brand perception and advocacy which will undoubtedly affect performance over the longer term. Making the most of both effects will be crucial in order to measure full returns on sustainability and to help mitigate the risk of underinvestment by consumer-facing businesses.

The work also demonstrates that consumers don’t hold all brands to account equally. Consumers are far more responsive to first movers and to those brands which create powerful sustainability stories, which in turn fuel word of mouth advocacy. This indicates a risk associated with inaction on sustainability, in terms of negative consumer action and the opportunity lost to more proactive competitors, even if the measurable impact on sales is not immediate.

For some brands, creating sustainability advantage will clearly have a short-term impact. But for all brands, as consumer sentiment develops and the climate crisis deepens, sustainability will become a key driver of brand selection. Bold leaders should take bold decisions now—for both the health of the planet e para a saúde a longo prazo de suas marcas.

Consumers Care but Are Not Willing to Pay

Sustainability is already a mainstream consumer issue and consumers are taking a stance. 76% dos consumidores estão tentando desempenhar seu papel e esperam que as marcas façam o mesmo. 57% dos consumidores dizem que sua percepção de uma marca é influenciada por suas práticas de sustentabilidade. 30% dos consumidores são obrigados à ação, trocando de marcas ou defendendo (positiva ou negativamente) como resultado., mas apenas 8% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços sustentáveis, com muitos consumidores acreditando que empresas e governos devem estar financiando as mudanças. À medida que as pressões de inflação e custo de vida crescem, é muito provável que isso se torne mais pronunciado.

Willingness to pay is too narrow a measure of consumer engagement. No entanto, 'disposição de pagar' ou 'impacto de vendas de curto prazo' esconde toda a extensão do 'retorno' do consumidor nos investimentos em sustentabilidade porque ignora as reações do consumidor a médio prazo. Eles compreendem os 13% que mudarão quando um concorrente oferecer uma alternativa sustentável acessível ou os 25% que se tornam promotores vocais e impulsionam mudanças de compra.

Os consumidores querem saber mais. até 70% dos consumidores estão interessados ​​no que as marcas estão fazendo sobre sustentabilidade, mas, em média, menos da metade se sentem bem informadas. 

Os consumidores conversam e a defesa da marca é fundamental. Os canais digitais ficam em segundo lugar (com as mídias sociais o ponto de referência para os menores de 45 anos e sites para consumidores mais velhos). Friends and family are the most trusted source of information and the biggest driver of brands’ sustainability perception. Digital channels come second (with social media the point of reference for the under 45s and websites for older consumers).

Gen Z será o juiz e o júri. crianças de 16 a 24 anos estão mais cientes das práticas de sustentabilidade das marcas, têm maior probabilidade de formar uma opinião e são os advogados mais críticos. Eles são de longe os mais propensos a formar uma percepção negativa e têm cinco vezes mais chances de agir de maneira negativa à medida que aqueles com 55 anos ou mais.

Customers don’t hold all brands equally to account. BCG's O escore de resposta da sustentabilidade (SRS) captura a propensão dos consumidores a tomar ações positivas ou negativas depois de aprender sobre as práticas de sustentabilidade de uma marca. Dentro e entre os setores, o que significa que os concorrentes de uma marca podem estar obtendo um retorno muito maior para os mesmos investimentos. Por exemplo, em varejo, serviços públicos, viagens e turismo, bem como moda, vemos uma diferença de 15 a 20 ppt nos níveis de resposta ao consumidor entre marcas. No entanto, algumas marcas estabelecidas de energia, mercearia e automotivas começaram a puxar à frente de seus colegas com diferenças de cerca de 10 ppts.

Our research shows significant variance within as well as across sectors which means that a brands’ competitors may be getting a far higher return for the same investments. For example, in retail, utilities, travel and tourism as well as fashion, we see a 15-20 ppt difference in levels of consumer response between brands.

Unsurprisingly, sustainability challenger brands have SRS scores 15-20 ppts higher than their traditional counterparts. However, some established energy, grocer and automotive brands have started to pull ahead of their peers with differences of around 10 ppts.

It is clear that brands can influence the degree of consumer response they drive, and so create superior customer returns on sustainability investments.

Seven ‘Green Rules’ to Create Short and Long-Term Sustainability Advantage

As marcas devem agir com urgência na sustentabilidade como parte de sua agenda de responsabilidade social. Este trabalho mostra que o imperativo também é comercial e que a extensão e a velocidade com as quais as marcas investem terão um impacto significativo em sua capacidade de transformar a sustentabilidade em uma vantagem. Criando uma plataforma para vantagem do consumidor através da sustentabilidade.

We suggest seven rules that all brands can apply to increase consumer awareness of their sustainability practices and positively influence customer behaviour.

1. Invest for the future, creating a platform for consumer advantage through sustainability. mova-se de maneira rápida e decisivamente, mas-generalmente-não planeje ou medir o sucesso no impacto das vendas de curto prazo. Espectro do comportamento do consumidor. Inclua proxies para percepção e advocacia através de painéis quant de consumidores e escuta social. Os vencedores encontrarão uma maneira de oferecer uma alternativa acessível e sustentável, com a maioria dos consumidores permanecendo relutantes em pagar um prêmio verde no curto prazo.  Consider a brand’s sustainability performance as the third strategic imperative alongside driving the top-line and managing costs.
2. Rethink and refocus on measurement. Assess the impact of your sustainability practices across the full spectrum of consumer behaviour. Include proxies for perception and advocacy through consumer quant panels and social listening.
3. Reengineer costs and invest back in a sustainable customer offering. Winners will find a way to offer an affordable and sustainable alternative, with the majority of consumers remaining reluctant to pay a green premium in the near term. 
4. Entenda a capacidade de resposta do cliente e desenvolva um plano sob medida para aumentá -lo. Benchmark Sustainability Responsividade com os colegas para descobrir áreas de oportunidade específicas para aumentar o ROI para sua marca - EG. Através da mudança de foco de tópicos, (re) projetando iniciativas e compromissos específicos, investindo em canais de comunicação ou criando histórias e envolvendo plataformas para promover a advocacia. Mudanças que ajudam as pessoas a reduzir seu próprio impacto ambiental, por exemplo. Reduzir a embalagem de produtos, é tão importante para os consumidores quanto as metas corporativas mais amplas.
5. Focus on driving big impact on a few sustainability priorities that resonate most with consumers. Changes that help people reduce their own environmental impact eg. reducing a products packaging, are as important to consumers as broader corporate goals.
6. Crie histórias que possam ser facilmente recontadas. O boca a boca é incrivelmente importante, e as campanhas precisam ser moldadas de uma maneira que vale a pena falar. Isso significa direcionar os principais consumidores e potenciais advogados digitais. Para a maioria das marcas, as últimas significarão falar com as gerações mais jovens, mesmo que não sejam clientes essenciais hoje. Ele não pode esperar até que as pressões de custo mais curtas diminuam ou as condições econômicas mais amplas sejam mais favoráveis. As marcas que se movem mais rapidamente gerarão melhores retornos. Saiba mais sobre como sua marca pode criar
7. Focus sustainability communication on those most likely to act. That means targeting core consumers and potential digital advocates. For most brands, the latter will mean speaking to younger generations, even if they are not core customers today.

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Acting on sustainability is an imperative for all companies. It cannot wait until shorter term cost pressures abate or wider macro economic conditions are more favourable. Brands that move faster will drive better returns.

By investing in change, communicating these efforts effectively, and appropriately measuring impact we believe sustainability can be a significant source of long-term competitive advantage.

Now is the time to act and put consumers at the heart of the sustainability agenda. Learn more about how your brand can create Vantagem de sustentabilidade .