Um número crescente de empresas B2B está explorando maneiras de usar a tecnologia de marketing (Martech) para reforçar suas atividades de entrada no mercado. Nossa experiência recente do projeto mostra que as empresas que implementam Centros de demanda E, em seguida, integram com sucesso suas funções de marketing, vendas e serviços estão gerando leads melhores, melhorando suas taxas de conversão e alcançando retornos mais altos sobre o investimento em marketing. (Consulte Anexo 1.) Automatando a geração de leads qualificados, um centro de demanda liberta o tempo para os representantes de vendas se concentrarem em atividades de agregação de valor, como conversas e conversões de vendas. geração. Apesar do valor comprovado da Martech, particularmente em condições econômicas desafiadoras, os líderes não foram motivados a alocar o tempo e os recursos para buscar a transformação necessária. Hesitante em mudar o status quo, eles permanecem confiantes na capacidade de sua empresa de enfrentar períodos de incerteza até chegar a próxima subida. Em vez de organizar marketing e vendas como um processo contínuo, os líderes veem o desempenho alcançado por
These initiatives are ensuring that their highly targeted, personalized messaging consistently reaches the right person at the right time. (See Exhibit 1.) By automating the generation of qualified leads, a demand center frees-up time for sales representatives to focus on value-adding activities such as sales conversations and conversions.
Yet for many B2B companies, demand centers and the integration of their sales and marketing functions remain abstract concepts rather than a cornerstone of their revenue generation. Despite martech’s proven value, particularly in challenging economic conditions, leaders have not been motivated to allocate the time and resources to pursuing the necessary transformation. Hesitant to change the status quo, they remain confident in their company’s ability to ride out periods of uncertainty until the next upswing arrives.
In other words, their leaders have only seen a smoldering platform for change, not a burning one. Instead of organizing marketing and sales as one continuous process, leaders see the performance achieved by Marketing digital e geração de leads como separado e distinto da execução de vendas. Essa perspectiva relega o marketing B2B ao papel do gerador de conscientização, seja por meio de campanhas digitais ou canais analógicos, como feiras e folhetos. Nessas empresas, a função não fez a transição para a geração automatizada de leads digitais, nutrir e pontuação.
A Estudo Conduzido pelo BCG, revelou várias razões pelas quais as empresas relutam em implementar uma plataforma tecnológica, como um centro de demanda - mesmo quando estão cientes das oportunidades positivas da plataforma e dos riscos negativos de espera. Esses motivos incluem falta de talento, uma mentalidade de tecnologia e maneiras desatualizadas de trabalho. Eles também tornam menos lucrativo que as empresas atendam a determinados segmentos de clientes, especialmente segmentos potencialmente carentes, como clientes de pequenos volumes e pequenas empresas. As paisagens de ferramentas e dados fragmentados agravam esse problema, porque deixam os vendedores sem visibilidade abrangente em oportunidades de vendas e vendas cruzadas, ou em maior riscos de rotatividade em sua base de clientes. Manter as abordagens tradicionais de vendas e as relações silenciosas entre marketing e vendas inibirão a capacidade de uma empresa B2B de responder de maneira rápida e proativa a mudanças profundas no mercado. Consumimento do processo de compra B2B, a crescente importância de peças e serviços e as possíveis eficiências do generativo
Sub-optimal marketing and sales processes make it more costly to identify, qualify, and convert leads. They also make it less profitable for companies to serve certain customer segments, especially potentially underserved segments such as small-volume, small-business customers. Fragmented tool and data landscapes compound this problem, because they leave salespeople without comprehensive visibility into upselling and cross-selling opportunities, or into increased churn risks in their customer base.
But leaders’ hesitance to establish a demand center that is accompanied by functional integration will soon have more far-reaching consequences. Maintaining traditional sales approaches and the siloed relationships between marketing and sales will inhibit a B2B company’s ability to respond quickly and proactively to profound market shifts.
Three Shifts that Warrant a New Role for B2B Marketing
Our recent experience shows that a burning platform does exist. Consumerization of the B2B purchasing process, the growing importance of parts and services, and the potential efficiencies from generative Inteligência Artificial (Genai) estão abrindo oportunidades para a próxima onda de adotantes rápidos para obter participação de mercado, aprofundar seus relacionamentos com os clientes e lucrar com maiores eficiências na geração de leads, qualificação e conversão.
A “consumimento” da compra B2B
Advances in martech and the growing role of Millennials and Gen Z in corporate decision-making continue to make the purchasing journey for B2B customers converge toward one that consumers are familiar with: omnichannel presence, intuitive user interfaces, and a positive user experience. A 2023 report by Forrester said that these generational cohorts constitute 64% of business buyers and that their “digital savviness” leads them to seek self-service transaction channels as well as information from a range of third parties rather than the seller. The extent and impact of these changes have become so pervasive that B2B companies devem aceitá-las como tendências emergentes ou momentâneas. Isso exigirá um novo modelo operacional de marketing e vendas, cobrindo todo o funil com um centro de demanda como uma nova capacidade de geração de leads, qualificação e nutrir. (Consulte Anexo 3.)
The consumerization of B2B marketing and sales requires upgrading the marketing function from mere awareness-generation to a role as co-owner and key enabler of the entire sales conversion funnel. This will require a new marketing and sales operating model, covering the entire funnel with a demand center as a new capability for lead generation, qualification, and nurturing. (See Exhibit 3.)
The fluid nature of sales relationships with customers
Economic uncertainty and higher quality products are making customers more likely than ever to postpone big-ticket purchases in favor of extending the life cycle of their existing equipment. This trend, combined with widespread consumerization, means that sales interactions in many industries are evolving from a series of discrete transactions to a continuous, fluid stream of opportunities as needs emerge. After-sales parts and service, as well as upselling and cross-selling opportunities, now play a much greater role in revenue generation and in meeting the needs of customers. Because the value of each individual transaction tends to be smaller, companies should focus on more efficient and cost-effective identification, qualification, and conversion of leads.
The tools to generate ideas and communications efficiently
Applying martech and Genai Para liderar a geração e o enriquecimento, pode melhorar a eficiência do marketing e o envolvimento da conta, criando conteúdo de marketing altamente personalizado, incluindo visuais. Nos aplicativos B2C, algumas empresas reduziram seus prazos de entrega para a geração de novos conteúdos e campanhas de marketing de mais de seis semanas para menos de seis horas. Para empresas B2B, a Genai cria muitas oportunidades, como inspiração e insights dos dados extensos, mas díspares, que já estão coletando sobre sua base instalada de clientes. Ele pode ajudar as equipes de vendas e marketing a entender como deve ser uma oferta atraente-e também pode fazer recomendações sobre melhores casos de negócios e histórias que podem ajudar a equipe a reformular a tomada de decisão de um comprador individual. Isso pode ser especialmente útil para os vendedores mais recentes. Marketing e vendas para oferecer uma jornada perfeita do cliente, incluindo colaboração bem definida e pontos de transferência com uma forte integração entre as duas funções. Transformação menos intimidadora, dividindo-a em iniciativas integradas menores. Cada um deve incluir elementos qualitativos obrigatórios e opcionais que permitam à equipe de vendas converter esses leads com eficiência em leads qualificados por vendas ou SQLs. O centro de demanda automatizado no funil no Anexo 4 usa dados disponíveis para avaliar leads de novos negócios em potencial e de negócios existentes (oportunidades de venda e riscos de rotatividade) e pontuá-los. Os leads com a maior prioridade vão para as vendas para mais qualificação e, finalmente, conversão, enquanto outros leads recebem prioridade mais baixa e são roteados de volta para o processo de nutrir ou deveritizados. Um módulo Genai dentro do centro de demanda pode atrair uma ampla gama de dados contextuais para aumentar e personalizar a geração de leads e o enriquecimento, além de acelerar o processo.
In light of these three pronounced shifts, B2B companies can no longer afford to forgo the opportunities created by an empowered marketing function that is integrated with the sales function and a demand center.
Three Steps for Empowering the Marketing Function
Taking advantage of this changing environment requires a company to align roles and responsibilities across marketing and sales to deliver a seamless customer journey, including well-defined collaboration and handover points with tight integration between the two functions.
In our experience, companies that have made this transformation—and achieved the benefits highlighted in Exhibit 1—have built such connections, implemented new martech and tools to generate more insights from existing data, and optimized their processes across the funnel shown in Exhibit 4. They have also made the complex transformation less intimidating by breaking it down into smaller integrated initiatives.
The demand center’s key outputs are marketing-qualified leads (MQLs). Each one should include mandatory and optional qualitative elements that enable the sales team to convert these leads efficiently into sales-qualified leads, or SQLs. The automated demand center in the funnel in Exhibit 4 uses available data to evaluate leads from potential new business and from existing business (up- and cross-selling opportunities and churn risk) and score them. The leads with the highest priority go to sales for further qualification and ultimately conversion, while other leads receive lower priority and are either routed back into the nurturing process or deprioritized. A GenAI module within the demand center can draw in a wide range of contextual data to augment and personalize the lead generation and enrichment while also accelerating the process.
Para aproveitar todo o potencial de um centro de demanda, uma empresa B2B deve se concentrar em três etapas.
Construir conexões entre marketing e vendas. O poder e a tração vêm da integração total, e isso significa que não apenas quebra os silos organizacionais, mas o pensamento por trás deles. Um painel integrado, vinculado à plataforma CRM, fornece uma maneira coerente e sistemática para a empresa rastrear KPIs entre marketing e vendas. A interconexão também permite que o marketing e as vendas desenvolvam estratégias unificadas de priorização e aquisição da conta. Uma cadência regular da reunião cobre o monitoramento do mercado, a configuração de metas, o planejamento ideal do perfil do cliente e a configuração de estratégia para o marketing baseado em contas. A existência do MQLS cria um vínculo quantificável entre os leads recebidos e a geração de receita, o que transforma o marketing de um gerador de mensagens em uma máquina direcionada para caçar leads específicos que podem gerar receita de alta qualidade. Isso torna as atividades do marketing mensuráveis e responsáveis. O planejamento da estratégia de entrada integrada entre marketing e vendas garante orientação e monitoramento ao longo de todas as atividades de funil que paralelos a essa jornada do cliente.
Devoting resources to enhance marketing or sales in isolation is like having state-of-the-art wheels on a car, but no axles or transmission. The power and traction come from full integration, and that means not only breaking down the organizational siloes, but the thinking behind them.
Feedback loops between marketing and sales trigger a flow of data and information—such as buyer archetypes and behaviors and the impact on conversion rates—that enable marketing to improve the quality of lead generation. An integrated dashboard, linked to the CRM platform, provides a coherent and systematic way for the company to track KPIs between marketing and sales. The interconnection also enables marketing and sales to develop unified account prioritization and acquisition strategies. A regular meeting cadence covers market monitoring, target setting, ideal customer profile planning, and strategy setting for account-based marketing.
Perhaps more importantly for the internal working relationships, these interconnections shift the perception of marketing from a qualitative and nice-to-have function to a true co-owner and critical enabling function of the sales conversion funnel. The existence of MQLs creates a quantifiable link between incoming leads and revenue generation, which turns marketing from a message generator into a targeted machine for hunting specific leads that can generate higher-quality revenue. This makes marketing’s activities measurable and accountable.
The interconnections also place greater importance on the end-to-end customer journey. Integrated go-to-market strategy planning between marketing and sales ensures guidance and monitoring along all funnel activities that parallel this customer journey.
Crie mais alavancagem de dados. Essa maior alavancagem de dados permite que o marketing gere leads com maior valor de negócios, maior propensão a comprar e suporte de informações que ajudam as vendas a qualificar os leads. Ter todos os dados de chumbo acumulado em um só lugar garante uma visão geral holística e qualificação padronizada de lead. Ele estabelece a base para a geração de leads escaláveis e também garante enriquecimento estruturado de chumbo e nutrição para a entrega de alta prioridade, leva a vendas. Eles também abrem vendas para buscar leads em segmentos sub-renetrados que normalmente ignoraram, porque trabalhar com clientes existentes geralmente é uma aposta mais segura e mais barata.
Marketing needs to tap into the large amount of data and state-of-the-art martech to personalize the customer journey and drive conversion rates. This greater data leverage allows marketing to generate leads with higher deal value, higher propensity to buy, and supporting information that helps sales qualify the leads. Having all lead data bundled in one place ensures a holistic overview and standardized lead qualification. It lays the basis for scalable lead generation and also ensures structured lead enrichment and nurturing for the handover of high-priority leads to sales.
The MQLs derived from this richer set of data improve resource allocation, because sales no longer needs to spend time on non-sales activities such as lead generation and initial qualification. They also open up sales to pursue leads in underpenetrated segments which they have normally ignored, because working with existing customers is generally a safer and less expensive bet.
Otimizar os processos. Otimizar esse processo é necessário porque ter muitos ou poucos leads pode interromper as atividades de vendas. Um fluxo fraco de MQLs corre o risco de subutilizar a equipe de vendas e comprometer as metas de vendas. Um transbordamento de MQLs corre o risco de desperdiçar leads ou deixá -los envelhecer se a equipe de vendas não tiver capacidade suficiente para entrar em contato com todos os leads dentro de um tempo definido. A geração, a nutrição e a pontuação dos MQLs geralmente são altamente automatizadas dentro do centro de demanda, mas a conversão para os SQLs geralmente requer interações iniciais e profundas e individuais com o cliente em potencial. Isso inclui os KPIs e metas subjacentes ao longo de todo o funil ou processo. Acordos claros de nível de serviço entre o centro de demanda e as vendas garantem qualificação consistente dos SQLs e uma divisão de responsabilidades. Isso normalmente requer investimento na pilha de tecnologia de marketing e vendas, como CRM e sistemas de automação de marketing. Mas mais importante é a definição de entregas e elementos de processo.
The marketing team is responsible for content creation for lead generation, lead nurturing and enrichment, and the scoring of marketing-qualified leads. Optimizing this process is necessary because having too many or too few leads can disrupt sales activities.
Managing two parameters—the number of MQLs per week or month and the related estimated SQL volume potential—is critical to optimizing sales teams’ activities. A weak flow of MQLs risks underutilizing the sales team and jeopardizing sales targets. An overflow of MQLs risks wasting leads or letting them age out if the sales team does not have sufficient capacity to contact all leads within a defined time.
Generating SQLs is the first critical activity of the sales team to process the MQLs. The generation, nurturing, and scoring of MQLs is usually highly automated within the demand center, but the conversion to SQLs often requires initial, in-depth, one-on-one interactions with the potential customer.
Finally, the company must have specific, well-defined service level agreements between marketing and sales. These include the underlying KPIs and targets along the entire funnel or process. Clear service level agreements between the demand center and sales ensure consistent qualification of SQLs and a division of responsibilities. This typically requires investment in the marketing and sales tech stack, such as CRM and marketing automation systems. But more important is the definition of deliverables and process elements.
Apesar dos avanços na tecnologia e mudanças fundamentais na maneira como os clientes compram produtos e serviços, muitas empresas B2B ainda veem a mudança tecnológica como uma plataforma fumegante em vez de uma plataforma de queima. Aqueles que investem em plataformas como centros de demanda e integram suas funções de marketing e vendas estão melhor posicionados para otimizar seus investimentos em marketing, converter levam com mais eficiência e aprofundar o relacionamento com os clientes. Inscreva -se
The combined intensity of these fundamental changes—the consumerization of B2B purchasing, the fluid nature of customer relationships, and the emergence of new tools—is leaving B2B companies at an inflection point. The ones who invest in platforms such as demand centers and integrate their marketing and sales functions are better positioned to optimize their marketing investments, convert leads more efficiently, and deepen customer relationships.
