A realidade de AI generativa (Genai) está alcançando o hype sobre como isso pode atrapalhar os papéis dos profissionais de marketing e do marketing em si. Nossa pesquisa em abril de 2023 com mais de 200 CMOs de vários setores em oito países da América do Norte, Europa e Ásia revelou que os CMOs em todo o mundo são otimistas e confiantes sobre a capacidade futura de Genai de melhorar a produtividade e criar vantagens competitivas. Nenhuma tecnologia jamais alcançou 100 milhões de usuários mais rápidos que o ChatGPT, que cruzou esse limiar em apenas dois meses, muito mais rapidamente que o Instagram, que precisava de dois anos e meio. Nossa pesquisa revelou que os CMOs estão redefinindo rapidamente as linhas de base para velocidade, eficiência e qualidade em uma ampla gama de tarefas de marketing. O CMOS também vê oportunidades para a Genai ajudar suas empresas a lançar novos produtos e implementar novos modelos de negócios.
This comes as no surprise, given the promotional publicity surrounding GenAI models and the rapid proliferation of large language models (LLMs) such as ChatGPT. No technology has ever reached 100 million users faster than ChatGPT, which crossed that threshold in just two months, far more quickly than Instagram, which needed two and a half years.
What is surprising is how deeply and extensively CMOs are exploring GenAI’s transformative power, benefits, and potential risks. Our survey revealed that CMOs are rapidly redefining the baselines for speed, efficiency, and quality in a wide range of marketing tasks. CMOs also see opportunities for GenAI to help their companies launch new products and implement new business models.
Genai já afetou as funções principais de marketing
Some 70% of survey respondents said that their organizations already use GenAI, while another 19% are testing it. (See Exhibit 1.) Applications include core Funções de marketing como geração de conteúdo, geração de insights e segmentação de mercado. A maior área de foco até agora é Personalização ; Aproximadamente dois terços dos entrevistados estão buscando esforços lá. Dados e oferecem conselhos de investimento personalizados correspondem ao apetite por risco. Alguns varejistas estão usando o Genai para criar recomendações hiper-personalizadas que atraem os compradores a comprarem mais. As metas e benefícios desses esforços variam de melhor engajamento a taxas de conversão aprimoradas e aumento da lealdade do cliente.
Three of the many areas the CMOs are exploring are personalization, content creation, and market segmentation:
- Personalization (67% of Respondents). Some banks are using GenAI to analyze customer data and offer personalized investment advice matched to their risk appetite. Some retailers are using GenAI to create hyper-personalized recommendations that entice shoppers to buy more. The goals and benefits of these efforts range from better engagement to improved conversion rates to increased customer loyalty.
- Criação de conteúdo (49%). Os criadores de conteúdo podem usar essas ferramentas para criar rascunhos, explorar idéias, buscar combinações incomuns e encontrar outras maneiras de inspirar a criatividade de suas equipes, em vez de substituí -la ou restringi -la. GenAI helps marketing organizations create content faster, with higher quality and greater variety. Content creators can use these tools to create drafts, explore ideas, seek unusual combinations, and find other ways to inspire their teams’ creativity, rather than replacing or constraining it.
- Segmentação de mercado (41%). Melhor segmentação pode melhorar a alocação de recursos e o ROI. A Genai também pode aprimorar a estratégia de consumidores e produtos alterando como - e com que rapidez - as compras podem realizar pesquisas confiáveis de mercado e consumidor e depois usar as informações resultantes para melhorar seus produtos e serviços. GenAI can enable CMOs to target customers more precisely. Better segmentation can improve resource allocation and ROI. GenAI can also enhance consumer and product strategy by changing how—and how fast—companies can conduct reliable market and consumer research and then use the resulting insights to improve their products and services.
Uma descoberta -chave de nossa pesquisa é que a Genai funciona. A maioria dos CMOs vê resultados positivos imediatamente, com 93% relatando uma melhora positiva ou muito positiva na maneira como organizam seu trabalho e 91% relatando um impacto positivo ou muito positivo em sua eficiência. Nossas próprias observações iniciais sugerem que o baixo custo e a facilidade de uso de Genai podem produzir ganhos de produtividade de até 30%. Os CMOs que participaram de nossa pesquisa expressaram confiança esmagadora de que a Genai pode ajudar sua empresa a lidar com uma ampla gama de tarefas operacionais mais rapidamente, com menos riscos e com maior eficiência. (Consulte a Figura 2.) Também pode reduzir a quantidade de tempo que os funcionários gastam em tarefas tediosas, liberando mais tempo para um trabalho de valor agregado. O ônus está agora no CMOS para capitalizar esses níveis adicionais de produtividade e criatividade para otimizar o talento, o número de funcionários e os relacionamentos externos de sua organização. Esses recursos também influenciarão as estratégias de entrada no mercado. Os CMOs em nossa pesquisa acham que a Genai facilitará o lançamento de novos produtos e modelos de negócios. Metade dos CMOs veja Genai como uma ferramenta para atingir os dois objetivos simultaneamente.
Much of the discussion surrounding GenAI has involved these types of process improvements. The CMOs who participated in our survey expressed overwhelming confidence that GenAI can help their company handle a wide range of operational tasks faster, with less risk, and with greater efficiency. (See Exhibit 2.) It can also reduce the amount of time employees spend on tedious tasks, freeing up more time for value-added work. The onus is now on CMOs to capitalize on these additional levels of productivity and creativity to optimize their organization’s talent, headcount, and external relationships. These capabilities will also influence go-to-market strategies. The CMOs in our survey feel that GenAI will make it easier to launch new products and business models. Half of the CMOs see GenAI as a tool to accomplish both objectives simultaneously.
A inação não é uma opção
The speed at which companies derive benefits from GenAI tools can quickly create haves and have-nots in an industry. Companies that successfully implement GenAI will free up resources that they can use to acquire, serve, and retain customers more nimbly and effectively.
Isso significa que a inação não é uma opção. O sucesso requer coordenação e previsão. Recomendamos que os CMOs tomem quatro ações -chave. (Consulte o Anexo 3.)
Comece a experimentar. Os CMOs devem incentivar suas equipes a identificar aplicativos valiosos, experimentar modelos e começar a criar casos de uso transformadores. Uma abordagem é criar multifuncional To experience the potential of this technology first-hand, senior leaders must dive in and explore its capabilities. CMOs should encourage their teams to identify valuable applications, experiment with models, and start building transformative use cases. One approach is to create cross-functional Pods de marketing ágil Isso pode assumir uma tarefa, como o lançamento de uma campanha de marketing, com o máximo possível de Genai. Depois que os profissionais de marketing encontrarem maneiras de invadir seus processos, os cientistas e engenheiros de dados da organização podem automatizar e criar conexões para aprimorá-lo-por exemplo, usando versões corporativas de LLMs ou camadas de aplicativos para produzir saídas em formas mais utilizáveis. Fazer isso cria um cálculo de risco-recompensa diferente para definir prioridades. Os CMOs precisam identificar casos de uso "dourados" que lhes permitam usar seus dados principais e ativos IP exclusivamente para criar uma vantagem competitiva. Treinar os modelos em IP e ajustá-los com dados-chave (desempenho de marketing, bem como consumidor, marca e pesquisa de mercado) também garantirá que os resultados sejam suficientemente diferenciados do que os concorrentes podem produzir. O estabelecimento de pequenos ganhos com grandes ROIs pode parecer atraente, mas uma empresa não pode se dar ao luxo de andar quando seus concorrentes estiverem em execução. O mercado de modelos Genai de hoje é volátil, que expõe as empresas a dois extremos: selecionando um fornecedor inadequado em toda a empresa ou tendo que reunir uma coleção de fornecedores. Os consumidores e usuários finais alimentaram o crescimento sem precedentes do LLMS, mas agora as empresas de tecnologia estão desenvolvendo conjuntos de soluções corporativas para estimular uma maior inovação. Os desenvolvedores podem selecionar modelos diferentes que atendam às suas necessidades de uma biblioteca de LLMs, o objetivo é encontrar provedores de LLM que complementem seu fornecedor de nuvem ou tecnologia existente, mantendo a flexibilidade nos aplicativos de última milha no topo (provedores de bots, criação de conteúdo e assim por diante). Essas ferramentas permitirão que o CMOS e suas equipes melhorem a eficiência do processo, personalizem as interações do cliente, inspirem a inovação por meio da criatividade não convencional e criem o valor do cliente de novas maneiras.
Seek game-changing outcomes. CMOs should aim to achieve step-change gains in productivity through innovative and disruptive approaches. Doing so creates a different risk-reward calculus for setting priorities. CMOs need to identify “golden” use cases that enable them to use their core data and IP assets uniquely to create a competitive edge. Training the models on IP and fine-tuning them with key data (marketing performance as well as consumer, brand, and market research) will also ensure that the outcomes are sufficiently differentiated from what competitors can produce. Settling for small gains with big ROIs may seem attractive, but a company can’t afford to walk when its competitors are running.
Establish an enterprise-wide model. Scale and competitive advantage are elusive in the absence of the right solution and architecture. Today’s GenAI model market is volatile, which exposes companies to two extremes: either selecting an unsuitable enterprise-wide provider or having to cobble together a collection of providers. Consumers and end-users have fueled unprecedented growth of LLMs, but now tech companies are developing suites of enterprise solutions to spur greater innovation. Developers can select different models that meet their needs from a library of LLMs, the goal being to find LLM providers that complement their existing cloud or tech supplier while retaining flexibility on the last-mile applications on top (providers of bots, content creation, and so on). These tools will enable CMOs and their teams to improve process efficiency, personalize customer interactions, inspire innovation through unconventional creativity, and create customer value in new ways.
Implementar diretrizes responsáveis de IA. De qualquer forma, os funcionários estão usando o Genai-profissionalmente ou privadamente-e reconhecendo oportunidades de melhorias na produtividade ou a organização está ficando atrás dos concorrentes que já estão buscando e podem estar alcançando ganhos de dois dígitos em produtividade. If an organization prohibits GenAI use or lacks centralized guardrails, one of two things is probably happening. Either employees are using GenAI anyway—professionally or privately—and recognizing opportunities for productivity improvements or the organization is falling behind competitors that are already pursuing and may be achieving double-digit-percentage gains in productivity.
The balance lies in incentivizing experimentation with GenAI while mitigating the numerous risks. Usando ai com responsabilidade significa que o desenvolvimento e operação de sistemas de IA alinhados com valores organizacionais e padrões éticos amplamente aceitos, além de alcançar o impacto dos negócios transformadores. (Consulte o Anexo 4.)
Most CMOs in our survey see AI regulations as inevitable, and the vast majority have undertaken some form of self-regulation. (See Exhibit 4.)
Como é o caso de qualquer tecnologia que tenha vastos potenciais, mas não seja um registro de longo prazo, a movimentação muito rapidamente pode criar riscos de médio e longo prazo relacionados às conseqüências não intencionadas-por exemplo, quando uma escolha de texto muito rapidamente de texto e uma opção de texto e uma opção em que se move a opção e a escolha de uma opção de texto e a escolha de imagens e de médio e longo prazo. Entre os inúmeros riscos de IA não gerenciada estão vazamentos de dados proprietários, violação de direitos autorais, produção tendenciosa, fraude sofisticada e até o risco de uma AI sombra - uma situação em que pessoas em toda a organização usam regularmente ferramentas externas sem orientação e supervisão adequadas. As empresas devem colocar os plug-ins de marca de seus algoritmos para garantir que os estilos organizacionais com os quais seus profissionais de marketing e agências trabalhem-como tom de voz, codificação de cores, temas autorizados e conteúdo-de perto à estrutura aprovada da marca.
Otimismo e confiança superam muito a preocupação
CMOs em nossa pesquisa foram extremamente otimistas e confiantes sobre o impacto futuro de Genai. Quando solicitado a selecionar as palavras que melhor descrevem seus sentimentos sobre Genai, pelo menos 70% dos CMOs listaram otimista e confiante entre os três primeiros. (Veja o Anexo 5.) Mais importante, esse otimismo é difundido. Todo país e todo setor mostrava resultados semelhantes. Se Genai é uma inovação disruptiva ou sustentando uma depende da organização e de suas ambições. O potencial disruptivo de Genai, no entanto, parece ser fundamental, da mesma maneira que os mecanismos de pesquisa e outras plataformas on -line
GenAI captures people’s imagination, because it is a breakthrough technology—the ability to converse with computers—that people have anticipated for decades. Whether GenAI is a disruptive innovation or a sustaining one depends on the organization and its ambitions. The disruptive potential of GenAI, however, seems to be foundational, in the same way that search engines and other online platforms Modelos de negócios despertados e criatividade desencadeada três décadas atrás. Pode ter o poder não apenas para revolucionar como as empresas executam determinadas tarefas de marketing, mas também para redefinir o papel do próprio marketing. Inscreva -se
