Como as empresas de máquinas e automação podem liderar a excelência comercial

O Máquinas e setor de automação está em um ponto central. O surto de investimento pós-Covid diminuiu e a era do financiamento de baixo custo terminou. As empresas agora devem se adaptar a um clima de tempo de interrupção e aumento da concorrência. Essas mudanças tornam uma capacidade mais crítica do que nunca: excelência comercial. No entanto, um novo estudo do Boston Consulting Group descobriu que, enquanto a maioria das empresas de máquinas e automação vê a excelência comercial como chave para o sucesso, apenas um pequeno número dominou essa capacidade e ganhou a vantagem competitiva que o acompanha. 

Defined as seamless orchestration across marketing, sales, and pricing, commercial excellence typically correlates with above-average growth rates. Yet a new study by Boston Consulting Group found that, while most machinery and automation companies view commercial excellence as key to success, only a small number have mastered this capability and gained the competitive edge that comes with it. 

Pretendemos entender por que existem diferenças na maturidade nas várias dimensões da excelência comercial, esclarecendo as razões por trás da diferença de desempenho entre líderes e retardatários.

Este artigo passa por nossas descobertas e traz lições do nosso trabalho de cliente para mostrar o que as empresas de alto desempenho estão fazendo para evitar perdas de chumbo, impulsionar melhor retenção e realização e capitalizar as oportunidades de serviço. Jogadores - examinando cada dimensão da excelência comercial e abordagens para o desenvolvimento da estratégia, serviços e facilitadores subjacentes. (Consulte o Anexo 1.)

Many Desire Commercial Excellence, but Few Enable It

Over the last several months, BCG surveyed more than 20 machinery and automation companies—many of them major global players—examining each dimension of commercial excellence and approaches to strategy development, services, and underlying enablers. (See Exhibit 1.)

We found that an overwhelming majority of machinery and automation companies view commercial excellence to be critical for strong financial performance. And it’s easy to see why. There can be a 15% to 20% difference in revenue between companies operating at an advanced or optimized level and those operating at an initial or basic level. Leaders also gain a 3% to 5% difference in margins on earnings before interest and taxes (EBIT) as well as nearly double the rate of sales productivity.

But only 20% of machinery and automation companies have achieved the advanced level of commercial excellence to derive these benefits. When asked to rank their marketing, sales, and pricing performance based on perceived maturity, 30% of respondents say that their business is in the initial consideration stages, and 50% are in the basic deployment stages.

Um motivo essencial para o atraso tem a ver com as características únicas do setor de máquinas e automação, incluindo o seguinte:

• Technical prowess is a competitive differentiator. Because many machinery and automation products are highly specialized, customers want to engage with individuals who can speak knowledgeably about how a product’s technical attributes can meet their specific needs. As a result, companies generally hire for technical expertise and not for marketing, sales, and pricing expertise per se.
• Companies need scalable approaches that can grow with them. Machinery and automation is a diverse sector and ranges from large, publicly listed companies to small- and medium-size businesses that are often family owned over generations. As a result, best practices in marketing, sales, and pricing can only gain traction if they are accessible to businesses at different stages of growth.
• Services drive a significant share of revenue. Most machinery and automation companies sell products that require substantial capital investment and need ongoing service and maintenance to keep equipment in optimal running condition. During periods of economic volatility, service becomes even more important as customers seek to prolong the life of existing equipment and defer new capital expenditure investments.
• O conhecimento da base instalado é essencial. Dada a importância das receitas de serviços, as empresas de máquinas precisam de uma imagem completa de sua base instalada. Eles precisam saber quantas máquinas e componentes estão em campo, quando e onde foram instalados e que devem ser manutenção. Essa perspectiva torna mais importante do que nunca que as empresas dominem a excelência comercial. Nossa pesquisa e experiência do cliente mostram que as etapas a seguir podem ajudar.

Companies Can Attain Commercial Excellence with These Steps

With interest rates sharply higher and many customers having already invested in critical equipment replacements, many machinery and automation companies expect a slowdown in revenue growth. That prospect makes it more important than ever for companies to master commercial excellence. Our research and client experience show the following steps can help.

Defina uma estratégia unificada. Muitas empresas de manufatura e automação sofrem de fraco alinhamento estratégico entre os negócios e a organização comercial - e geralmente dentro da própria organização comercial. Em nossos clientes, não é incomum o marketing ter um conjunto de planos e vendas outro, cada um com base em suas próprias necessidades específicas e geralmente com apenas uma conexão solta com o geral Estratégia de Negócios . Como um executivo sênior com quem conversamos disse: “Estratégias comerciais distintas geralmente perdem o link para a estratégia geral”. Eles também garantem que as vendas e o suporte abranjam toda a jornada de compra, da compra inicial ao serviço. Além disso, é mais provável que os líderes segmentem clientes com base no valor, em vez de em seus gastos projetados ou crescimento da empresa. Eles então ajustam sua estratégia de canal a esses segmentos para garantir que os recursos da empresa sejam usados ​​com mais eficiência. Isso pode significar, por exemplo, fornecer um representante dedicado a segmentos de alto valor e de alto crescimento e opções de autoatendimento para segmentos de menor valor. Eles formaram um grupo de direção multifuncional para traduzir resultados de negócios desejados em ações específicas em toda a organização comercial. O esforço levou a uma melhor segmentação de clientes, gerenciamento de funil e

Companies that lead in commercial excellence set a unified strategy and prioritize collaboration. They also ensure that sales and support encompass the entire buying journey, from initial purchase to service. In addition, leaders are more likely to segment customers based on value rather than their projected spending or company growth. They then adjust their channel strategy to these segments to ensure company resources are used most effectively. That might mean, for example, providing a dedicated rep to high-value, high-growth segments and self-service options for lower-value segments.

A multinational crane manufacturer increased its EBIT margin by more than three percentage points by creating stronger orchestration with marketing, sales, and pricing. They formed a cross-functional steering group to translate desired business outcomes into specific actions across the commercial organization. The effort led to improved customer segmentation, funnel management, and Gerenciamento de preços .

Aproveite o marketing digital e a geração de leads. A maioria das empresas de máquinas e automação pratica o básico do marketing. Quase todos comparam suas ofertas de mercado contra concorrentes regularmente. Enquanto muitos acham que suas empresas são bem -sucedidas no gerenciamento de produtos e marcas, os líderes se destacam em áreas -chave.

Leaders are more likely than laggards to employ Marketing digital Técnicas para direcionar grupos de clientes desejados, aumentando sua eficiência. Eles então canalizam essas idéias sobre seus motores de geração de chumbo e a próxima melhor ação, permitindo Marketing e vendas para serem mais preditivos e proativos. seus bancos de dados de construção; e sua análise de campanha de marketing - como resultado de uma digitalização e integração fracas. A empresa, portanto, revisou seu processo de manipulação de chumbo, expandindo o papel das vendas internas e adquirindo novas análises de serviços, triagem de leads e recursos de automação de marketing. As melhorias lhes permitiram sincronizar e pontuar lidera de maneira mais eficaz - e já levaram a ganhos de EBIT de US $ 15 milhões a US $ 20 milhões.

A manufacturer of material handling equipment, for example, recognized that it was underusing three potential sources for high quality leads—its customer purchasing and maintenance data; its construction databases; and its marketing campaign analytics—as a result of weak digitization and integration. The company therefore overhauled its lead-handling process, expanding the role of inside sales and acquiring new service analytics, lead screening, and marketing automation capabilities. The improvements have allowed them to sync and score leads more effectively—and have already led to EBIT gains of $15 million to $20 million.

Crie incentivos de produção e vendas personalizados. Determinando o número certo de “pés na rua” pode ser uma luta para todas as empresas de máquinas e automação. Mas os líderes encontram maneiras de alocar efetivamente recursos. Comparados com a empresa média, essas organizações têm maior probabilidade de investir em funções internas de vendas e vendas habilitadas para dados-capacidades que fornecem mais alcance e flexibilidade.

Os líderes brilham mais na criação de incentivos personalizados para aumentar o desempenho das vendas. Essas empresas vão além dos esquemas básicos de bônus para criar planos de desenvolvimento individuais e baseados em equipe que vinculam o desempenho aos objetivos estratégicos da empresa. É aqui que observamos a maior lacuna entre líderes e retardatários entre nossos participantes da pesquisa. Como um executivo sênior nos disse: “O esquema de incentivo e o sistema de bônus precisam impulsionar o comportamento desejado de acordo com os objetivos e a estratégia de negócios.”

The most effective plans are holistic, encompassing, tailored development strategies, including financial rewards as well as other forms of recognition such as a dinner with the CEO for top performers. As a senior executive told us, “The incentive scheme and bonus system need to drive desired behavior in line with business objectives and strategy.”

Líderes combinam fortes incentivos com um forte gerenciamento de desempenho em suas empresas e em suas redes parceiras. Manter uma cadência regular de revisão ou "vendas de vendas" pode ajudar as empresas de máquinas e automação a criar uma cultura de desempenho. Um fabricante de hidráulicos instituiu um programa de "push de vendas" de um ano. Os gerentes estabelecem drumbeats semanais para cada região e unidade de negócios, onde revisaram a ingestão de receita e pedidos e outros KPIs, metas atualizadas e prioridades da conta e resolveram obstáculos. (Consulte a Figura 2.) Os distribuidores e revendedores foram incluídos nos drumbats e vistos como um braço de vendas estendido. Essa cadência semanal aumentou a responsabilidade em todo o funil de vendas e resultou em significativamente mais leads, cotações e receita. Em nossa experiência, uma melhor configuração de classe pode aumentar os leads de entrada em 10% a 25%, melhorar as taxas de conversão de lead para opção entre 1,5 e 3 vezes e reduzir os tempos de ciclo de vendas em 10% a 20%. análise. Eles otimizam a cobertura com base em uma visão clara do potencial de crescimento de participação de mercado entre territórios e segmentos, e ajudam a nova equipe de vendas a atingir o terreno rapidamente, equipando -os com casos de negócios específicos.

Lastly, leaders also improve their seller productivity significantly by allocating resources based on quantitative opportunity analysis. They optimize coverage based on a clear view of their market share growth potential across territories and segments, and they help new sales staff hit the ground running quickly by equipping them with specific business cases.

Boost your pricing game. em máquinas e automação, as empresas nos disseram que lutam para alinhar seus modelos de preços com suas estratégias comerciais ou com a mudança de condições macroeconômicas . Quase todos os entrevistados, incluindo líderes, classificaram a governança de preços como entre suas capacidades mais fracas. "Somos bons em atualizar os preços de tabela regularmente", disse um diretor de vendas, "mas ruim quando se trata de rastrear a realização". Nossa análise mostra que as empresas que dão aos vendedores amplas liberdade de preços abaixo do desempenho significativamente aqueles que rigem e imediatamente rastreiam a implementação de novos níveis de preço. Como os líderes de outros setores industriais mostraram, a realização de preços de rastreamento pode ajudar as empresas a adquirir uma maior disciplina de preços. Um B2B de rápido crescimento no setor de hidráulica móvel integrou seu sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente em sua plataforma de matriz de desconto, o que exige que os representantes de vendas inseram informações como probabilidade de conversão e estágio de chumbo no sistema antes que possam obter a aprovação de preços. Essa integração cria um "empurrão" e "puxar" para os vendedores, exigindo insumos de dados que ajudam os líderes a minimizar as disparidades descontos, fornecendo aos vendedores as informações de preços necessárias para atingir suas metas com mais eficiência. Iniciativas mais avançadas podem empregar ferramentas de eliminação da Web baseadas em IA (muitas disponíveis em fornecedores de terceiros) que podem rastrear os preços dos concorrentes na Internet.

These self-inflicted wounds can be fixed, however. As leaders in other industrial sectors have shown, tracking price realization can help companies acquire greater pricing discipline. One fast-growing B2B in the mobile hydraulics sector integrated its customer relationship management system into its discount matrix platform, which requires that sales reps enter information such as conversion probability and lead stage into the system before they can obtain pricing approval. This integration creates a “push” and “pull” for sellers, mandating data inputs that help leaders minimize discounting disparities while providing sellers with the pricing insights they need to achieve their targets more effectively.

In the simplest cases, companies can use basic spreadsheets to identify realization outliers. More advanced initiatives can employ AI-based web-scraping tools (many available from third-party vendors) that can track competitor prices on the internet.

Maximize a receita de serviço da sua base instalada. Muitas empresas de máquinas e automação não conseguem explorar seus negócios de serviço em todo o seu potencial. Um executivo sênior nos disse: “Embora a maior parte de nossa receita de serviço se origine das solicitações de clientes, estamos lutando para vender serviços proativamente.”

Construindo uma base instalada é frequentemente vista como um exercício técnico, mas os líderes o abordam como um exercício estratégico. Eles usam campanhas de vendas direcionadas para aumentar sistematicamente a receita de primeira linha-mesmo que estejam começando de uma base muito pequena. Por exemplo, um fabricante de engrenagens especializado construiu uma base instalada do zero durante um esforço intensivo de quatro semanas, usando dados de compra e outras informações para mapear o número de componentes no campo e os históricos de vida e serviço de várias peças. Esse investimento valeu a pena - melhorar a representação de vendas em 20% e a receita de serviço em 5% a 10% em relação aos níveis anteriores. Uma grande empresa de manufatura e automação aumentou suas vendas de serviços em 17% em 2022, após um impulso concertado para implantar telemetria em sua base de ativos conectados e fornecer aos clientes ferramentas de monitoramento de condições. Esses líderes usam dados de sua base instalada para identificar quais clientes e segmentos se aproximarem com níveis de serviço específicos e extensões de garantia. Here are some questions to help senior management kick-start necessary conversations within their organizations:

Digitization and AI are key levers to build an installed base and increase service revenue by connecting customers’ assets and maximizing their value. A major manufacturing and automation company grew its services sales by 17% in 2022 after a concerted push to deploy telemetrics across its base of connected assets and provide customers with condition-monitoring tools. Such leaders use data from their installed base to identify which customers and segments to approach with specific service levels and warranty extensions.

It's Time to Close the Excellence Gap

This is the time for machinery and automation companies to accelerate their commercial excellence journeys. Here are some questions to help senior management kick-start necessary conversations within their organizations:

• Where do we stack up relative to our peers in commercial excellence—are we in the 20% that lead or the 80% that lag—and what can we do to start earning materially higher revenue, EBIT, and productivity?
• How can we forge tighter integration between the business strategy and commercial strategy? Que duas ou três etapas poderíamos tomar hoje para melhorar como priorizamos oportunidades e trabalhamos em colaboração? Iniciativas de curto e longo prazo poderíamos prosseguir para explorar todo o potencial da nossa base instalada? As empresas de máquinas e automação que se inclinam para os recursos necessários de marketing, vendas, preços e serviço podem obter vantagem competitiva mensurável agora e garantir seu sucesso a longo prazo. Basir Mustaghni
• What digital marketing techniques are we employing today, and what difference could generative AI make in enabling more predictive and automatable lead generation?
• Where is our pricing discipline breaking down, and what practices could we implement to improve revenue and sales efficiency?
• What near- and longer-term initiatives could we pursue to exploit the full potential of our installed base?

Our research shows that commercial excellence is both imperative and attainable. Machinery and automation companies that lean into the necessary marketing, sales, pricing, and service capabilities can gain measurable competitive advantage now and secure their long-term success.