O final dos cookies de terceiros estava próximo até que não fosse. Em abril, o Google anunciou que recuperaria a implementação da proteção de rastreamento, que visa impedir terceiros de coletar dados de cookies em sua plataforma. Esta é a terceira vez que o Google atrasou a mudança abrangente e, com esses atrasos, as empresas estão começando a sentir fadiga de biscoitos, deixando -se imaginando o que fazer e quando fazê -lo.
O que
Embora seja fácil cair em uma postura de "espera e ver", as empresas não devem atrasar sua preparação futura sem biscoitos. Apesar dos anos de aviso prévio, a maioria das empresas não está pronta para que os cookies desapareçam. Quase 80% das compras programáticas de anúncios centralizadas nesses elementos de dados de terceiros até o terceiro trimestre de 2023-e muitas empresas estão aumentando a quantidade que estão gastando este ano, de acordo com dados de dados de
Mas outras empresas estão renovando como compram mídia, medem o desempenho e colete informações de seus clientes. Esses líderes estão se inclinando para interações que dão valor aos clientes em troca de suas informações e criando Experiências diretas ao consumidor ricas no processo. Enquanto as táticas dependentes de biscoitos herdadas podem ter uma vida útil mais longa do que o antecipado inicialmente, os anunciantes devem seguir em frente com seus roteiros, o que pode gerar valor substancial, além de ser preparativo. Empresas pequenas e médias, com base na experiência do BCG. E para os líderes que equipam suas organizações, apresenta uma enorme oportunidade. Aqui estão as etapas a serem tomadas agora.
Brands that have successfully adapted to the cookie-less future have seen their
digital marketing
performance improve by 10% in the case of mature enterprises and up to 100% for small and medium-sized businesses, based on BCG experience.
Now What
First-party data—the information companies collect from their own audiences and channels—isn’t simply a substitute for third-party sources, it’s a superior product. And for leaders that equip their organizations, it presents a massive opportunity. Here are the steps to take now.
Maximize the first-party data you have and create value exchanges to gather more. Os profissionais de marketing podem usar os dados de primeira parte que já têm residentes em seus sistemas de planejamento de recursos corporativos (ERP) para começar a criar perfis de segmento. Os sites devem ser otimizados para aquisição de dados de primeira parte, com recursos de entrada ativados, captura de consentimento de qualidade e várias oportunidades de enriquecimento de dados para desenvolver perfis de clientes mais robustos. Os profissionais de marketing podem criar trocas de valor para aprofundar seus insights de dados - oferecendo descontos para clientes, amostras gratuitas, convites de eventos ou outros incentivos em troca do compartilhamento de informações de identificação pessoal. (Consulte o Anexo 1.)
Develop independent marketing performance measures. Com um ecossistema digital em mudança, os profissionais de marketing precisarão reavaliar sua pilha de tecnologia de medição atual e desenvolver novas soluções para compensar a fidelidade enfraquecida dos métodos de atribuição dependentes de biscoitos atuais. Testes de mercado correspondentes, testes baseados em coorte e avaliações pré/pós-pós são apenas alguns exemplos de estruturas eficazes que podem medir o impacto incremental das táticas de marketing em canais on-line e offline-sem dependência de cookies de terceiros ou mecanismos externos. (Consulte o Anexo 2.)
O teste de marketing de linha de base pode ajudar as empresas a avaliar a força de suas táticas de mídia e navegar na mudança do ecossistema digital com maior confiança. As soluções de medição nativas da plataforma não podem fornecer a análise de linha de base necessária, mas os testes de mercado correspondentes podem. Essas análises estatísticas medem o impacto incremental das táticas de marketing nos canais on -line e offline. E como eles contam com dados de transações que sua organização possui, a análise é isolada das alterações de medição baseadas em cookies.
Upgrade to the latest capabilities within large tech platforms. Os profissionais de marketing devem atualizar seus recursos de tecnologia em canais que possuem soluções de medição confiáveis e requerem login do consumidor, como Google, Meta, Tiktok e Amazon. As mais recentes soluções de plataforma, como o Google Analytics 4 e Meta-Conversions API, vêm com modelos robustos de atribuição centrada na privacidade que podem vincular o desempenho digital às táticas de mídia. Essas soluções têm especificações de atribuição múltiplas e cada profissional de marketing precisará entender o modelo que funciona melhor para seus negócios.
Modernize sua pilha de tecnologia e plataforma de dados do cliente (CDP). Começando com o CDP, os líderes podem agregar e governar dados de primeiros partidos, usando um roteiro para estabelecer a visão e garantir que as principais alterações do modelo operacional sejam feitas. Eles podem expandir sua pilha Martech e usar a biblioteca de casos para criar públicos, redirecionar perspectivas e ativar clientes em canais de propriedade. A tecnologia de gerenciamento de público é fundamental para entender Journeys do cliente e otimizando pontos de contato entre as plataformas para gerar melhores experiências de usuário e resultados de desempenho.
Embed test-and-learn ways of working. As empresas precisam lançar pilotos e monitorar o desempenho continuamente para evitar a estagnação. Em vez de uma mentalidade única, as empresas precisam abordar as campanhas como um exercício de teste e aprendizado contínuo, envolvendo entradas multifuncionais para garantir a implementação e o valor. Essas práticas usam equipes ágeis, pilotos baseados em sprint e otimização dinâmica para gerenciar a lista de verificação pós-cozinha. (Consulte o Anexo 3.)
Se você não fizer mais nada
Veja suas campanhas de mídia. As avaliações do cliente geralmente revelam impressões desperdiçadas, incluindo superexposição substancial entre o público e lances em geografias que estão fora de sua pegada -alvo. Mapeie seus recursos de dados de primeira parte e entenda a que dados você tem acesso agora e como eles podem ser segmentados e sobrepostos às suas abordagens atuais de mídia. Em conjunto, Construa um programa moderno de conformidade Para atender aos requisitos regulamentares mais rigorosos provenientes do uso de dados de primeira parte. Inscreva -se
