O novo imperativo de inovação de comércio eletrônico para varejistas

A tecnologia está interrompendo todos os aspectos do comércio eletrônico jornada de compras e alteração fundamentalmente de comportamento do consumidor. Mas os benefícios para os varejistas acumularam de maneira desigual até agora.

A recent survey by BCG and World Retail Congress revealed that 60% of Líderes de inovação de varejo estão priorizando investimentos em comércio eletrônico. A maioria dos varejistas dos EUA, no entanto, não está se movendo rápido o suficiente em relação aos líderes de mercado Amazon e Walmart, que representaram mais de 38% do mercado de comércio eletrônico dos EUA em 2023 e possuía uma participação de mercado combinada de mais de 50% em vários produtos categorias. ¹ 1 A receita de comércio eletrônico dos EUA no Walmart aumentou 22% no segundo trimestre de 2024, com a entrega cheia de lojas aumentando em cerca de 50%. A receita global de comércio eletrônico da Amazon cresceu 6% em seu segundo trimestre fiscal deste ano, mas em uma base de receita muito maior. Eles também não estão acompanhando os mercados asiáticos iniciantes, como o TEMU, cujo rápido crescimento já o classifica entre os 20 principais varejistas de comércio eletrônico nos EUA. Aumentar a urgência é o aumento contínuo do próprio comércio eletrônico. A Forrester prevê que mais de 70% do total de vendas no varejo dos EUA serão influenciados digitalmente até 2027. É apenas uma questão de tempo até que a maioria das vendas no varejo em muitas categorias nos EUA ocorra via comércio eletrônico. (Consulte Anexo 1.)

The success and momentum of these leading retailers have created an innovate-or-perish moment for other retailers with e-commerce aspirations. Heightening the urgency is the ongoing upsurge of e-commerce itself. Forrester forecasts that over 70% of total US retail sales will be digitally influenced by 2027. It’s only a matter of time before the majority of retail sales across many categories in the US takes place via e-commerce. (See Exhibit 1.)

What Are Retail Innovation Leaders Doing Right?

Among the 60% of retail innovation leaders that are prioritizing e-commerce, two of the top investment areas are third-party marketplaces (42%) and social commerce (39%). Adopting a marketplace model allows for assortment expansion without significant scaling of internal operations, while deploying social commerce can enhance brand awareness and increase market share among younger shoppers. AI, including GenAI, was one of the top investment areas for all retailers (58%) because it can help them boost efficiency, reduce lead times, manage complexity, and enhance creativity.

Increasing the end-to-end speed of their e-commerce initiatives—from identifying and testing opportunities to rapid scaling—will enhance traditional retailers’ staying power in this growing market. The slower they move, the greater the risk that they continue to fall behind the innovative traditional retailers or fast-moving digital natives.

Adopting Third-Party Marketplaces

We view the adoption of a marketplace model as a no-regrets move for many retailers that want to rapidly expand their assortment by offering the existing ecosystem of sellers a new route to market. Overall marketplace sales are growing at a faster rate than first-party e-commerce sales, with Amazon and Walmart growing much faster than the remaining marketplace players in the US. (See Exhibit 2.)

Amazon’s marketplace model has reset the Indústria de varejo Através de uma plataforma confiável com benefícios claros e reconhecidos do consumidor: entrega livre e gratuita em uma variedade praticamente sem fim. Mais de 60% do volume da unidade na plataforma global de comércio eletrônico da Amazon agora vem de vendedores de terceiros, e sua receita de atender a esses vendedores cresceu 13% no segundo trimestre de 2024. O Walmart relatou que os vendedores em seu mercado cresceram em mais de 30% em cada um dos últimos quatro quartos, e o número de vendedores listou o ano.

Varejistas especializados também aproveitaram as oportunidades para criar mercados. UK home improvement retailer B&Q significantly expanded its product range to 1.5 million items after it implemented a marketplace model in 2022. Thanks to this broader assortment and conveniences such as free shipping, fast delivery, and easy returns, marketplace sales accounted for 40% of B&Q’s total online sales in the first half of 2024, up from 33% in the year prior and 22% in January 2023. In the 2023 fiscal year, 50% of customers who bought Os produtos Marketplace da B&Q foram compradores iniciantes. Sua estratégia de produtos de baixo preço e um sistema de referência social levaram ao crescimento exponencial nos últimos anos, catapulando o Temu em uma posição de liderança de comércio eletrônico. Os preços médios dos produtos na plataforma TEMU são cerca de 50% menos que os preços na Amazon. As grandes campanhas de desconto no aplicativo resultam em uma taxa de conversão de 10% em comparação com a média da indústria de 2%. Os melhores mercados:

Temu, meanwhile, has demonstrated that digital natives can follow alternative paths to success. Its strategy of low-priced products and a social referral system has led to exponential growth over the last few years, catapulting Temu into an e-commerce leadership position. The average prices of the products on the Temu platform are around 50% less than the prices on Amazon. Large in-app discount campaigns result in a 10% conversion rate versus the industry average of 2%.

We have identified several success factors for retailers looking to achieve a meaningful marketplace presence. The best marketplaces:

• Avalie e teste a demanda. Eles determinam a demanda do mercado por categorias atuais e novas de produtos, testam suas hipóteses recrutando vendedores de terceiros para listagens de pilotos e depois procuram escalar as idéias vencedoras. interface.
  
• Foster a competitive environment. They create and encourage competition among third-party sellers while offering customers a one-stop-shop solution with one interface.
  
• diferencia seu posicionamento. talento e gerenciar tensões potenciais entre vendedores de primeira parte e terceiros. Saiba mais sobre BCG x This could be by segment or category, or through the integration of their physical assets, such as a store network.
  
• Create or design an organizational structure that supports autonomy. This structure should provide sufficient autonomy to establish guardrails and incentives for the marketplace, attract the right talent, and manage potential tensions between first-party and third-party sellers.

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Implantando uma estratégia robusta de comércio social

O tamanho das redes sociais fez com que o comércio social seja cada vez mais importante para varejistas e marcas alcançarem clientes e comunicarem suas ofertas. Estima -se que cinco bilhões de pessoas pertencem às redes sociais, e os usuários ativos gastam uma média de duas a quatro horas por dia nelas. Um estudo da Adobe descobriu que 41% dos consumidores dos EUA-e 64% dos consumidores da geração Z-usaram o Tiktok como um mecanismo de pesquisa, tendo encontrado o formato de curto-video de Tiktok para ser mais digestível, personalizado e atual do que os motores de busca do que o Tipical. Comércio. Passe uma média de duas a quatro horas por dia neles.

The popularity of livestreaming in the early part of the COVID-19 pandemic accelerated the rise of social commerce. By the end of 2021, for example, livestreaming had already accounted for 60% of online gross merchandise value for the retailers on Alibaba’s Taobao Live, a customer-to-customer streaming platform.

Uma estratégia de comércio social também ajudou o varejista global de moda Abercrombie & Fitch (A&F) a transformar com sucesso sua reputação do "varejista mais odiado" de 2016 para um favorito do milênio milenar Compradores. ² 2 Kathryn Vasel, "O varejista mais odiado da América é ..." CNN.com, 26 de fevereiro de 2016. O preço das ações da empresa aumentou mais de 700% entre setembro de 2022 e início de setembro de 2024. Depois que a A&F revisou sua estratégia de merchandising de uma marca exclusiva de jeans e camisetas para uma marca inclusiva com roupas em tamanhos prolongados para todos, capitalizou os influenciadores milenares e a Tiktok para comercializar a rebancária. Deixar uma representação diversificada dos influenciadores postar com considerável liberdade resultou em postagens autênticas direcionadas aos segmentos de clientes apropriados. A estimativa de Salter se traduziria em 40% do crescimento da receita para Shein em 2023, com base em um relatório anterior do Wall Street Journal que a plataforma alcançou US $ 23 bilhões em vendas em 2022.

Social media also has contributed to the success of the Asian platform Shein, helping it become the fastest-growing e-commerce retailer in the fashion industry, with revenues in excess of $30 billion, according to Jamie Salter, CEO of Authentic Brands, which has partnered with Shein; Salter’s estimate would translate to 40% revenue growth for Shein in 2023, based on an earlier Wall Street Journal report that the platform had achieved $23 billion in sales in 2022. ³ 3 Gabrielle Fonrouge, "a receita de Shein é" muito mais "do que US $ 30 bilhões anualmente, diz o principal parceiro de varejo", CNBC.com, 8 de janeiro de 2024. Os criadores de conteúdo on -line mencionaram "#Shenhaul" em 1,1 milhão de postagens de Tiktok, uma ordem de magnitude mais do que concorrentes como Zara, ASOS e Boohoo foram mencionados. Os criadores LTK geram US $ 5 bilhões em vendas anuais no varejo por meio da plataforma, com mais de 40 milhões de compradores mensais em mais de 150 países. plataformas. Isso ajudará a gerar dados valiosos de primeiros partidos, aumentar o engajamento e identificar onde oferecer recompensas. Eles devem ter como objetivo integrar links de compras com conteúdo de influenciadores para rastrear melhor o comportamento do público e otimizar a conversão. Usando conteúdo orientado a influenciadores, eles podem adaptar melhor as mensagens para diferentes segmentos de clientes, explorar os algoritmos de mídia social que aumentam o engajamento direcionado e atingem o público mais amplo com eficiência.

The shopping app LTK allows influencers to have their own personal online store, where they can share the products they endorse and link their shops across all popular social media channels. LTK Creators drive $5 billion in annual retail sales through the platform, with more than 40 million monthly shoppers in over 150 countries.

Based on our experience, we have identified these key success factors for a social commerce strategy:

• If new to social commerce, pilot basic shopping links. Retailers should partner with influencers to test shoppable links on social platforms. This will help generate valuable first-party data, increase engagement, and identify where to offer rewards. They should aim to integrate shoppable links with influencer content to better track audience behavior and optimize conversion.
  
• If focused on scaling social commerce, diversify influencer and ad presence. Retailers should work with influencers across various platforms to reach different customer segments and create a personalized and scalable presence. By using influencer-driven content, they can better tailor messaging to different customer segments, tap into social media algorithms that boost targeted engagement, and reach broader audiences efficiently.

Implementando Genai ao longo da cadeia de valor

A maioria das empresas na maioria dos setores ainda está experimentando a IA e a Genai, mas para os varejistas, a integração de Genai é uma questão de "quando", não "se". As empresas que investiram fortemente já estão começando a obter maiores eficiências e tempo de entrega mais rápido, e esperam que esses benefícios cresçam. O compromisso do Walmart de obter uma vantagem nos talentos e capacidades da IA ​​é um sinal de quão grande é a oportunidade de Genai. Em janeiro de 2024, o Walmart tinha mais listagens de empregos relacionadas à IA do que os principais concorrentes, como Dollar General, Target e Kroger combinados. A empresa disse que, sem o LLMS, precisaria de cerca de 100 vezes mais pessoas para concluir o trabalho na mesma quantidade de tempo. Também está usando o Genai para ajudar a melhorar sua funcionalidade de pesquisa multilíngue. Mesmo antes de o LLMS entrar em amplo uso, o Walmart já havia adicionado mais de 600.000 dos itens mais pesquisados ​​ao modelo até julho de 2022.

Walmart is using GenAI to improve the quality of its product catalog by using large language models (LLMs) to create or enhance over 850 million pieces of product data. The company said that without the LLMs it would have needed around 100 times as many people to complete the work in the same amount of time. It is also using GenAI to help improve its multilingual search functionality. Even before LLMs had come into widespread use, Walmart had already added more than 600,000 of the most searched items to the model by July 2022.

Entre suas muitas outras iniciativas, o varejista também está desenvolvendo um assistente de compras virtual que fornece aos clientes uma experiência mais interativa e de conversação e uma ferramenta "Seja seu próprio modelo" que permite que os compradores usem seus próprios fotos para visualizar melhor os funcionários da mão. cartão. A empresa disse que seus funcionários usaram a ferramenta incorporada mais de 50.000 vezes com um tempo médio de bate -papo inferior a um minuto. Em vez disso, recomendamos que os varejistas avaliem suas oportunidades

Target has incorporated GenAI into employees’ handheld devices, allowing them to handle basic tasks such as signing up a customer for a credit card. The company said that its employees have used the embedded tool over 50,000 times with an average chat time of less than one minute.

No single approach can capture the full scope of how and where GenAI can yield significant gains in productivity or enhance creativity. Instead, we recommend that retailers evaluate their opportunities Em três níveis amplos de profundidade, largura e intensidade:

• Implante. Muitas das iniciativas que descrevemos acima se enquadram nessa categoria. Graças à facilidade de uso e aos custos marginais em declínio, por exemplo, Genai pode Retailers accelerate the adoption of AI and GenAI by pinpointing areas for enhancement along the value chain, executing AI-driven pilot projects, and then scaling AI applications across the organization. Many of the initiatives we described above fall into this category.
  
• Reshape. This involves an end-to-end redesign of critical functions for greater gains in efficiency and productivity. Thanks to ease of use and declining marginal costs, for example, GenAI can Ativar criadores e profissionais de marketing de conteúdo Para operar em uma escala macro com micro precisão. Eles podem envolver os clientes no ponto de experiência, gerando conteúdo personalizado em tempo real.
  
• Invent: This is the most ambitious area, as retailers look for ways to apply GenAI to create new Experiências do cliente , ofertas e modelos de negócios. Nas últimas décadas, os varejistas que perderam sua vantagem de inovação caíram em tamanho e importância ou saíram do negócio. O rápido aumento de mercados disruptivos como Temu e o poder social de Shein demonstram que os varejistas podem crescer rapidamente quando capitalizam oportunidades em mercados, comércio social e genai.

“Innovate or perish” is nothing new to the retail industry. Over the last several decades, retailers that lost their innovation edge have declined in size and importance or gone out of business altogether. The rapid rise of disruptive marketplaces such as Temu and the social power of Shein demonstrate that retailers can grow quickly when they capitalize on opportunities in marketplaces, social commerce, and GenAI.

Inovação mais rápida e bem-sucedida no comércio eletrônico não é escolher uma grande iniciativa em detrimento de outra, mas o desenvolvimento de uma estratégia que capitaliza uma mistura de oportunidades de inovação. Seja, Shein e outros nativos digitais, corresponderão à velocidade e ao poder de permanecer da Amazon e Walmart - e se outros varejistas tradicionais o farão - dependerão em parte de quão bem eles podem reconhecer e aproveitar os mesmos tipos de oportunidades. Inscreva -se