Houve um tempo em que um programa de fidelidade que emitiu pontos ou dinheiro de volta era tudo o que uma empresa tinha para se oferecer para adquirir e reter clientes fiéis. Hoje, as pessoas esperam mais. Em troca de seu patrocínio contínuo, as pessoas querem que os programas ofereçam uma experiência diferenciada além do valor monetário, com benefícios personalizados, conteúdo gratuito e parcerias relevantes. A expectativa é mais forte com os consumidores mais jovens, que estão cada vez mais dispostos a mudar de marcas e programas de fidelidade em comparação às gerações mais velhas. Como resultado, a concorrência entre os programas está se intensificando. As empresas estão se diferenciando oferecendo benefícios mais individualizados - geralmente alimentados por tecnologias avançadas e IA. Fora dos EUA e em algumas indústrias, os programas de fidelidade ainda estão surgindo ou incomum. É provável que o espaço branco leve a mais programas e concorrência que estimulam a inovação. Eles devem ter a proposta de valor correto e táticas para ganhar e manter a lealdade do cliente. Os entrevistados eram representativos das faixas etárias, gênero, etnia e níveis de renda da população de cada país. Questionamos as pessoas sobre suas associações e preferências do programa de fidelidade, motivações para participar e ficar e sentimentos sobre os benefícios que eles obtêm ou gostariam de receber.
According to BCG’s second annual global survey of loyalty program trends, offering solely tangible rewards no longer creates stickiness or loyalty to the extent it did in the past. In exchange for their continued patronage, people want programs to deliver a differentiated experience beyond monetary value, with personalized benefits, free content, and relevant partnerships. The expectation is stronger with younger consumers, who are increasingly willing to switch brands and loyalty programs compared to older generations.
Our findings reveal that the US is becoming saturated with loyalty programs. As a result, competition between programs is intensifying. Companies are differentiating themselves by offering more individualized benefits—often powered by advanced technologies and AI. Outside the US and in some industries, loyalty programs are still emerging or uncommon. That white space is likely to lead to more programs and competition that spurs innovation.
Companies that want to improve their loyalty programs’ performance must understand how program trends affect the regions and industries in which they compete. They must have the right value proposition and tactics to earn and maintain customer loyalty.
Participation Grows as Loyalty and Engagement Ebb
To understand loyalty and subscription program trends, we surveyed more than 10,000 people in nine countries representing three major regions: North America, Europe, and Asia-Pacific. Respondents were representative of the age groups, gender, ethnicity, and income levels of each country’s population. We questioned people about their loyalty program memberships and preferences, motivations to join and stay, and feelings about the benefits they get or would like to receive.
Nossas descobertas confirmam que os programas de fidelidade estão evoluindo. Eles também mostram como algumas tendências se tornaram entrincheiradas desde 2022, quando conduzimos nossa pesquisa inaugural do programa de fidelidade.
People are joining more programs but are less loyal and engaged overall. Nos últimos dois anos, o número de programas que o consumidor americano médio pertence a aproximadamente 10%, para um total de mais de 15. O europeu médio pertence a nove. (Veja o Anexo 1.)
No entanto, desde 2022, à medida que as pessoas ingressam em mais programas, tanto a lealdade - o grau em que um consumidor consideraria comprar de uma marca alternativa - e o engajamento - a medida de com que frequência as pessoas interagem com um programa de fidelidade - recusaram. Essa queda implica que, à medida que as pessoas se juntam a mais programas, a concorrência por seu tempo, energia e atenção aumenta.
People are most loyal to paid memberships. A lealdade é mais forte para associações ou programas pagos. Serviços de streaming, jogos on -line, cartões de crédito e notícias e mídia, que oferecem principalmente conteúdo ou produtos pagos, têm a maior lealdade em geral. (Consulte Anexo 2.) Entre associações ou programas não pagos, as pessoas são mais fiéis à mercearia, farmácia e varejo. De fato, os programas dessas empresas estavam entre os menos prováveis de que estudamos para levar as pessoas a comprar exclusivamente de uma marca, uma descoberta consistente com o nosso estudo 2022. As empresas desses setores podem precisar repensar o
Hotel and airline travel loyalty programs, traditional strongholds, are no longer as effective as they once were. In fact, these businesses’ programs were among the least likely of any we studied to lead people to buy exclusively from one brand, a finding that is consistent with our 2022 study. Companies in these sectors may need to rethink the Experiências que eles oferecem aos clientes ; Em particular, os viajantes de frequência média cujos gastos estão em disputa. Além dos benefícios com valor tangível, as pessoas agora querem mais
Consumers expect more. As competition has increased, people have become more aware of programs’ benefits and perks, and expectations are higher as a result. In addition to benefits with tangible value, people now want more Personalizado recompensas, conteúdo e experiências exclusivas. (Consulte o Anexo 3.) Por exemplo, um supermercado pode enviar um membro de suas receitas do programa de fidelidade ou dicas de culinária com base em itens incluídos em seu último pedido. Ou uma cadeia de restaurantes pode adicionar jogos ao seu aplicativo para obter os membros do programa de fidelidade para ganhar pontos e usá -lo com mais frequência.
As competition has increased, people have become more aware of programs’ benefits and perks, and expectations are higher.
As pessoas são mais leais a programas se as equipes da empresa com parceiros se encaixam bem com sua marca ou objetivo, proporcionando benefícios valiosos e substanciais que aprofundam a experiência do usuário. Para um programa de fidelidade aérea, isso pode significar parceria com um aplicativo de viagens ou outra marca de viagem para melhorar a experiência de viagem de ponta a ponta, em vez de se unir a um varejista ou outra marca que não é viagens.
Switching se tornou mais comum. Os consumidores estão de 5% a 10% mais inclinados a considerar a mudança para outro programa de fidelidade na mesma categoria do setor ou produto em comparação com dois anos atrás. Mais de 35% dos entrevistados nos disseram que planejavam cancelar algumas de suas associações no próximo ano, incluindo mais de 50% dos entrevistados de 18 a 34. Higher expectations for loyalty programs offerings have led to a greater willingness to switch or cancel programs. Consumers are 5% to 10% more inclined to consider switching to another loyalty program within the same industry or product category compared to two years ago. More than 35% of respondents told us they planned to cancel some of their memberships in the next year, including more than 50% of respondents ages 18 to 34.
Um mercado americano maduro é um bellwether para as tendências de programas | E-alert.
Loyalty program developments are playing out differently around the world and in different industries and demographics.
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Estados Unidos. O engajamento caiu 10% entre os consumidores dos EUA desde o nosso estudo inicial em 2022. A lealdade caiu duas vezes mais - 20% abaixo de dois anos atrás. O engajamento e a lealdade diminuíram a maioria na categoria de varejo principal de supermercado, farmácia e varejo; em restaurantes; e segmentos -chave do setor de viagens, como hotéis e companhias aéreas. O cartão de crédito e os programas de membros da mídia sofreram os quedas mais baixas. A troca de programas de fidelidade de varejo e viagens é mais comum e menos comum entre os programas de mídia e cartões de crédito. A grande maioria (85%) de pontos, de volta em dinheiro e promoções entre os cinco principais benefícios do programa de fidelidade, em comparação com 75% dos europeus e 55% dos consumidores da Ásia-Pacífico. Eles também estão interessados em benefícios auxiliares, como benefícios de parceria, benefícios personalizados e conteúdo gratuito, preferindo ofertas diferentes, dependendo da marca ou indústria. Aqueles que oferecem uma oferta direta e convincente podem reduzir a desordem de opções e obter resultados. Da mesma forma, se unir a menos parceiros mais relevantes pode impulsionar engajamento e lealdade. O aumento da concorrência também coloca uma questão maior: se um número menor de programas de lealdade de topo emergirá como vencedores da categoria, com outros se tornando menos relevantes. US consumers clearly like loyalty programs, but belonging to more of them is lessening engagement and loyalty. Engagement is down 10% among US consumers since our initial study in 2022. Loyalty dropped by twice as much—20% lower than two years ago. Engagement and loyalty decreased most in the core retail category of grocery, pharmacy, and retail; in restaurants; and key segments of the travel sector, such as hotels and airlines. Credit card and streaming media member programs experienced the lowest declines.
In the US, consumers are switching between loyalty programs in the same industry—from one retailer program to another, for example—more often than they did two years ago. Switching retail and travel loyalty programs is more common, and less common among media and credit card company programs.
US consumers are more focused on benefits with tangible value than people in Europe or Asia-Pacific. The vast majority (85%) rank points, cash back, and promotions among the top five loyalty program benefits, compared to 75% of Europeans and 55% of Asia-Pacific consumers. They are also interested in ancillary benefits like partnership benefits, personalized benefits, and free content, preferring different offerings depending on the brand or industry.
As the US loyalty program market becomes more fragmented and competitive, companies feel increasingly pressured to simplify. Those that deliver a direct, compelling offer can cut through the clutter of options and earn results. Similarly, teaming up with fewer, more relevant partners can drive engagement and loyalty. Increased competition poses a bigger question as well: whether a smaller number of top loyalty programs will emerge as category winners, with others becoming less relevant.
As the US loyalty program market becomes more competitive, companies that deliver a direct, compelling offer can cut through the clutter of options and earn results.
Europa. Como resultado, os consumidores europeus se juntaram a menos programas. Para indústrias em que os programas de fidelidade existem por mais tempo, como viagens, supermercados e varejo, os consumidores europeus são um pouco mais engajados e fiéis do que seus colegas dos EUA. Estratégias de fidelidade, as empresas podem seguir a tendência dos EUA de concorrência mais intensa pela atenção do consumidor. Também sugere que os consumidores europeus possam seguir seus colegas dos EUA e se tornar menos engajados ou leais à medida que ingressam em mais programas. Fewer European industries have embraced loyalty programs compared to the US, where most sectors have offerings of some kind. As a result, European consumers have joined fewer programs. For industries where loyalty programs have existed longer, such as travel, grocery, and retail, European consumers are slightly more engaged and loyal than their US counterparts.
European consumers’ greater engagement with and loyalty to a smaller number of programs looks a lot like the behavior of US loyalty program members in 2022. This finding suggests that as European loyalty programs proliferate and mature and companies develop more sophisticated loyalty strategies, businesses may follow the US trend of more intense competition for consumer attention. It also suggests that European consumers may follow their US counterparts and become less engaged or loyal as they join more programs.
Consumers in Europe also put slightly less value on benefits with tangible value and loyalty currency than their US peers, although they still rank these benefits as their highest priority. And they are more motivated by partnership benefits than in US consumers and less interested in free content.
Ásia-Pacífico. No entanto, como as redes de pagamento móvel são onipresentes na região, as pessoas interagem com programas de fidelidade menos do que as pessoas nos EUA e na Europa para as indústrias incluídas na pesquisa. Quando o fazem, eles dizem que é importante poder trocar pontos e benefícios facilmente com outras plataformas de pagamento. A popularidade das plataformas de pagamento móvel também significa que as empresas da Ásia-Pacífico têm mais dificuldade em usar pontos de fidelidade e moedas para se diferenciar dos concorrentes. Eles estão mais interessados do que os colegas dos EUA e da Europa em benefícios de parceria, benefícios personalizados e serviços exclusivos e exclusivos. Essas preferências sugerem que as empresas devem oferecer muito mais recompensas criativas para conquistá -las. Desafios. Além de pagar por esses tipos de programas, os consumidores usam esses serviços regularmente e recebem conteúdo atualizado com frequência, todos os quais impulsionam o engajamento. Essa descoberta sugere que as empresas de viagens precisam inovar antes que a insatisfação dos membros as obriga a levar seus negócios a um concorrente. Os melhores desempenhos, como o Extracare+da CVS, o programa de associação pago da cadeia de farmácias, registro mais forte engajamento, lealdade e impacto positivo nos gastos em comparação com programas não pagos e alguns pares. Mas quando os membros do Extracare+ consideram a troca, as alternativas que eles optam por diferem daqueles que os membros do programa de associação gratuita da CVS escolhem, sugerindo que os benefícios mais fortes aumentam as expectativas dos clientes. Isso torna as empresas que as empresas inovem e melhoram consistentemente o que oferecem para manter seus programas de associação bem -sucedidos. Nos EUA, por exemplo, os consumidores de 18 a 34 anos são mais atraídos para conteúdo e mídia gratuitos, benefícios personalizados e engajamento digital por meio de canais sociais e móveis. Por outro lado, aqueles com 35 anos ou mais estão mais interessados em benefícios que oferecem benefícios monetários. (Veja o Anexo 4.) The underlying goals of loyalty programs in the Asia-Pacific region mirror those of programs in the US and Europe, including encouraging top customers to spend more and collecting data for customer relationship management (CRM) purposes. However, because mobile payment networks are ubiquitous in the region, people interact with loyalty programs less than people in the US and Europe for the industries included in the survey. When they do, they say that it’s important to be able to easily exchange points and benefits with other payment platforms. The popularity of mobile payment platforms also means that Asia-Pacific companies have more difficulty using loyalty points and currencies to differentiate themselves from competitors.
Asia-Pacific consumers who belong to loyalty programs put less relative worth on tangible value and loyalty currency benefits than US consumers. They are more interested than their US and European counterparts in partnership benefits, personalized benefits, and unique, exclusive services. These preferences suggest that companies must offer much more creative rewards to win them over.
Disparities Between Industries, Age Groups, and Income Levels
The disparities between loyalty program maturity in various industries and between different age groups and income levels illustrate the complexities that companies must accommodate to craft successful strategies and become loyalty program leaders.
Industries face new challenges. The US travel industry, including hotels, airlines, and travel management services, has experienced the biggest growth in the average number of memberships per consumer, followed by credit card issuers.
Media and streaming companies’ membership programs typically have higher-than-average engagement and loyalty. In addition to paying for these types of programs, consumers use these services on a regular basis and receive updated content frequently, all of which drive engagement.
Travel programs’ customer loyalty metrics have improved since 2022 but remain low relative to other sectors, even though the programs’ impact on spending remains high. This finding suggests that travel companies need to innovate before members’ dissatisfaction compels them to take their business to a competitor.
Retail loyalty programs find themselves entering new competitive territory. Top performers such as CVS’s ExtraCare+, the pharmacy chain’s paid membership program, register stronger engagement, loyalty, and positive impact on spending compared to non-paid programs and some peers. But when ExtraCare+ members consider switching, the alternatives they opt for differ from those that members of CVS’s free membership program choose, suggesting that stronger benefits raise customer expectations. This makes it incumbent on companies to consistently innovate and improve what they offer in order to keep their membership programs successful.
Age groups and income levels have different preferences. Everyone, regardless of age, wants rewards or benefits with tangible value—but to varying degrees. In the US, for example, consumers ages 18 to 34 are more drawn to free content and media, personalized benefits, and digital engagement through social and mobile channels. By contrast, those who are 35 and older are more interested in benefits that offer monetary benefits. (See Exhibit 4.)
Pessoas com alta renda, definidas como famílias com renda de mais de US $ 150.000, se preocupam mais com programas que oferecem valor tangível do que as pessoas em faixas de menor renda. Dependendo do setor, os altos ganhadores podem ser de 5% a 10% mais envolvidos com seus programas de fidelidade do que as pessoas em níveis mais baixos de renda. Pessoas com renda mais baixa podem estar menos engajadas, mas são, em média, 5% mais leais aos programas a que pertencem. Empresas que ganham a atenção dos consumidores e melhoram o engajamento e a lealdade.
Loyalty Program Leaders Innovate to Stay on Top
We found that loyalty program leaders successfully differentiate themselves by innovating in three key areas: customer activation, customer experience, and moving beyond tangible value. Businesses that do this gain consumers’ attention and improve engagement and loyalty.
Ativação do cliente. Eles encontram novas maneiras de envolver suas comunidades de fidelidade e abordar o desenvolvimento de relacionamento estrategicamente, geralmente transformando os clientes em defensores ativos da marca. A Thrive Market, um mercado on-line apenas com sede nos EUA, especializado em produtos saudáveis e sustentáveis, fornece receitas e dicas com base no que um cliente incluiu em um pedido. Companies with top loyalty programs build consistent touchpoints with their members. They find new ways to engage their loyalty communities and approach relationship development strategically, often turning customers into active brand advocates. Thrive Market, a US-based, members-only online market that specializes in healthy and sustainable products, provides recipes and tips based on what a customer has included in an order.
Empresas com os principais programas de fidelidade encontram novas maneiras de envolver suas comunidades de fidelidade, geralmente transformando os clientes em defensores ativos da marca.
Experiência do cliente. As ofertas inovadoras melhoram o engajamento e a lealdade, mas também podem levar a expectativas de longo prazo para o que uma empresa pode entregar. Leaders offer more sophisticated personalization and gamification (where earning rewards is turned into a game), often powered by advanced analytics and GenAI. Innovative offerings improve engagement and loyalty but can also lead to long-term expectations for what a company can deliver.
Wendy’s, the US-based fast-food chain, launched an Baseado em IA Plataforma para gerar ofertas personalizadas para membros de seu programa de fidelidade na América do Norte. A plataforma coleta dados de seu aplicativo, sistema de pedidos on -line e banco de dados de clientes para criar promoções exclusivas adaptadas às preferências individuais do cliente e usa a gamificação para impulsionar o engajamento.
Moving Beyond Tangible Value to Offer Exclusivity. Descobrimos que as empresas devem oferecer valor tangível para serem competitivos, mas os líderes oferecem benefícios que vão além das recompensas monetárias. Tais benefícios incluem melhor qualidade, valor e vantagens, como acesso exclusivo a eventos, experiências e conteúdo especiais. Por exemplo, os membros do programa SkyMiles da Delta recebem Wi-Fi gratuito na maioria dos voos domésticos e opções de entretenimento exclusivas através do pacote de conteúdo da Delta Sync. O programa Prime da Amazon é um exemplo de longa data de ofertas em constante evolução, incluindo frete grátis, ofertas especiais da Whole Foods para membros e muito mais. No entanto, atender aos membros de primeira linha corre o risco de antagonizar outros membros se o valor de seu status ou pontos cair. A diferença entre líderes e retardatários do mesmo setor é maior nos segmentos de supermercado, varejo e farmácia. O envolvimento do cliente para líderes de varejo é 4,3 vezes maior do que para retardatários nessa categoria. Isso é maior que a lacuna entre líderes e retardatários para hotéis (3,1 vezes), companhias aéreas (2,9 vezes) e empresas de mídia (1,5 a 2 vezes). Para as indústrias em que a lacuna é maior, as principais marcas têm a oportunidade de continuar inovando e agregando valor para manter e ampliar sua liderança. No entanto, a proposta de valor de um programa de fidelidade também deve se alinhar com a estratégia de uma empresa, a oferta de produtos e a economia central. Lembre -se das seguintes considerações para criar um programa de fidelidade que faça com sucesso as duas coisas:
Many brands have restructured loyalty program tiers and points systems to hang onto their most valuable members. However, catering to top-tier members risks antagonizing other members if the value of their status or points drops.
Loyalty program leaders’ innovations win over new customers and satisfy existing members, setting them apart from laggards with less appealing value propositions. The gap between leaders and laggards in the same industry is largest in the grocery, retail, and pharmacy segments. Customer engagement for retail leaders is 4.3 times higher than it is for laggards in that category. That’s larger than the gap in between leaders and laggards for hotels (3.1 times), airlines (2.9 times), and media companies (1.5 to 2 times).
Where the difference in performance between leaders and laggards is small, it indicates opportunities for brands with more nascent products or services to learn from their category rivals and begin to close the gap. For industries where the gap is larger, top brands have an opportunity to continue innovating and delivering value to maintain and extend their lead.
Improving Your Loyalty Program
To attract and retain members with programs that also support their broader business goals, companies must offer rewards that meet customers’ specific needs. However, a loyalty program’s value proposition must also align with a company’s strategy, product offering, and core economics. Keep the following considerations in mind to build a loyalty program that successfully does both:
Conheça sua base de membros. Por exemplo, Evaluate existing loyalty customers and what they want from a program, the values they care about, and what influences them. For example, A geração Z é a geração mais influenciável entre as faixas etárias, pois seus membros são os mais abertos sobre a marca, eles finalmente comprarão quando começarem o seu Jornada de compra . Use os dados do cliente, incluindo dados do rastreamento de comportamentos atuais e passados, e adapte os benefícios e ofertas de acordo.
Have true conviction about what matters to current and future customers. Estruture um programa de fidelidade para que ele atenda aos desejos e necessidades dos membros, mas também atinge um público -alvo de clientes em potencial e permita diferenciar sua oferta. Lembre-se de que clientes de diferentes idades e níveis de renda podem querer e valorizar coisas diferentes.
Crie uma estrutura clara para suas aspirações de parceria. valor percebido a um custo baixo, incluindo a oferta de acesso ou experiências exclusivas. To expand and deepen interactions, pursue high-fit, strategic partnerships that resonate with how members engage with your brand.
Do more with less. Lean into ways to deliver high perceived value at a low cost, including offering exclusive access or experiences.
Crie as melhores práticas. Mesmo hotéis e companhias aéreas com programas de fidelidade bem -sucedidos podem melhorar seu desempenho para solidificar sua posição como líderes do setor e manter os clientes envolvidos o suficiente para não procurar em nenhum outro lugar. As plataformas de viagem on -line estão em parceria com os emissores de cartão de crédito para oferecer ofertas e ofertas especiais aos membros do programa de fidelidade.
Siga os líderes. Os líderes podem investir em solidificar suas posições para impedir que os clientes procurem em outro lugar. Mas, à medida que os programas proliferam e a competição se intensifica, o que funcionou no passado pode não funcionar no futuro. Os líderes de fidelidade oferecem benefícios mais personalizados e personalizados que vão além de pontos e recompensas em dinheiro, e se juntam a parcerias estratégicas que aprimoram o valor de um programa. As empresas que desejam recuperar o atraso seriam sábios para fazer o mesmo. Ed Crouch Laggards can learn from rival category leaders to close the gap before lack of engagement affects them financially. Leaders can invest in solidifying their positions to keep customers from looking elsewhere.
Loyalty programs have long helped companies differentiate themselves, win customers, and add value. But as programs proliferate and competition intensifies, what worked in the past might not work in the future. Loyalty leaders offer more customized, personalized benefits that go beyond points and cash rewards, and they team up with strategic partnerships that enhance a program’s value. Companies looking to catch up would be wise to do the same.
