Aqui estão algo que muitos CEOs não sabem, mas a maioria das mulheres: empresas consistentemente não oferecem produtos e serviços que atendam às necessidades das mulheres. Isso significa que as empresas estão perdendo uma oportunidade significativa. Uma pesquisa global de BCG X, apoiada pelo especialista do BCG Center for Customer Insights , de aproximadamente 15.000 pessoas em 12 países, dos quais cerca de três quartos eram mulheres, descobriram que em segmentos-chave como bens de consumo, assistência médica e serviços financeiros, as mulheres não acreditam que os produtos e serviços disponíveis para elas atendam prontamente suas necessidades. (Consulte “Metodologia”.)
Metodologia
Methodology
Mulheres gerenciam cerca de US $ 31,8 trilhões de gastos globais, de acordo com a Nielsen, e espera -se controlar 75% dos gastos discricionários em todo o mundo nos próximos cinco anos. As empresas que não desenvolvem produtos explicitamente adaptadas para as mulheres e suas necessidades estão deixando dinheiro significativo na mesa - algo que o BCG X inova sua equipe, o que ajuda as empresas a atender melhor às necessidades das mulheres, vê em primeira mão. As empresas podem começar identificando as necessidades e preferências específicas das mulheres mais diretamente, através de um
How can organizations do better? Companies can start by identifying women’s specific needs and preferences more directly, through both a
Abordagem quantitativa e qualitativa
. Armados com essas idéias, eles podem identificar lacunas e desenvolver novos produtos e serviços - ou, em alguns casos, adaptar seu portfólio atual de produtos e serviços, avaliando -os através das lentes de conveniência, viabilidade e viabilidade.
Key Findings
Our study looked at three sectors in terms of how effectively they meet women’s needs: Cuidados com saúde , serviços financeiros e Produtos de consumo . Embora os setores mostrem variações, um tema consistente nos três é uma insatisfação entre mulheres com os produtos e serviços disponíveis para elas. (Consulte o Anexo 1.)
Health care organizations have the most work to do. Mulheres relatam responsabilidade mundial pela maioria das decisões de assistência médica doméstica, de 66% na Índia a 83% na Alemanha e na França. No entanto, menos da metade das mulheres entrevistadas em todo o mundo (41%) concorda que existem serviços suficientes para abordar seus problemas específicos de saúde. As classificações de tratamento médico ou interações com as seguradoras de saúde são igualmente baixas - 44% e 37%, respectivamente. Considere que nos EUA, apenas 4% dos gastos com pesquisa são direcionados à saúde das mulheres. As mulheres não foram necessárias para serem incluídas em estudos de pesquisa clínica até 1993 - e que é em parte por que experimentam o dobro da taxa de eventos adversos em medicamentos aprovados como homens. Um estudo descobriu que as mulheres em salas de emergência esperam 33% mais longas que os homens com os mesmos sintomas. Em nossas descobertas, esses são cuidados de qualidade (citados por 87%dos entrevistados), compromissos oportunos (82%), acessibilidade (82%), locais convenientes para serviço (76%) e assistência livre, justa e imparcial (76%). Dando um passo adiante, as organizações de saúde precisam entender como essas necessidades diferem entre os estilos de vida. Por exemplo, 59% das mulheres entrevistadas com crianças em todo o mundo acham importante a telessaúde, enquanto apenas 37% das mulheres sem crianças fazem.
Those findings are in line with other data showing that the health care industry in many markets largely overlooks the unique needs of women. Consider that in the US, just 4% of research spending is targeted at women’s health. Women weren’t required to be included in clinical research studies until 1993—which is partly why they experience twice the rate of adverse events in approved drugs as men. One study found that women in emergency rooms wait 33% longer than men with the same symptoms.
A critical aspect of improving these issues is understanding the attributes of care that women prioritize. In our findings, these are quality care (cited by 87% of respondents), timely appointments (82%), affordability (82%), convenient locations for service (76%), and bias-free, fair, and impartial care (76%). Taking a step further, health care organizations need to understand how these needs differ across lifestyles. For example, 59% of women respondents with children worldwide find telehealth important, while only 37% of women without children do.
Hertility, uma startup do Reino Unido, é um bom exemplo de uma empresa que se concentra nas necessidades de saúde das mulheres. Os cuidados de saúde tradicionais geralmente falham em abordar as questões reprodutivas ou ginecológicas das mulheres. As mulheres enfrentam um sistema confuso, caro e lento, com grandes variações na cobertura. A hertilidade oferece testes personalizados de hormônios e fertilidade em casa, consultas de saúde reprodutiva e planos de terapia abrangente. Aproveitando mais de 835.000 pontos de dados na saúde reprodutiva feminina, a hertilidade cria planos de atendimento individualizado para atender às circunstâncias únicas de cada mulher. Ele também faz parceria com empregadores e sistemas nacionais de saúde para garantir que a cobertura seja suficientemente financiada e lobbies para benefícios expandidos, como tratamentos de fertilidade. Apesar do fato de as mulheres serem
Financial institutions must meet women at specific life stages. We see a similar shortfall in financial services. Despite the fact that women are Adicionando US $ 5 trilhões ao pool de riqueza Todos os anos, superando o crescimento do mercado de riqueza em geral, eles experimentam lacunas significativas em quão bem os produtos e serviços disponíveis atendem às suas necessidades. Essas preocupações evoluem ao longo dos estágios da vida. Por exemplo, as mulheres da geração Z e do milênio classificam o desemprego como sua principal preocupação. Para as mulheres da geração X, o planejamento da aposentadoria é maior em sua lista, enquanto os baby boomers citam os custos de atendimento de idosos como sua maior preocupação. No entanto, na maioria das fases, as mulheres estão mais preocupadas que os homens. (Consulte o Anexo 2.)
On average, women are more concerned than men about the financial impact of major life events, like debt (a difference of 9 percentage points) and planning for retirement (8 points). These worries evolve across life stages. For example, Gen Z and millennial women rank unemployment as their top concern. For Gen X women, planning for retirement is higher on their list, while baby boomers cite elder care costs as their biggest worry. However, at most stages, women are more concerned than men. (See Exhibit 2.)
Mulheres também relatam menos confiança do que os homens sobre habilidades financeiras. Entre os entrevistados do Boomer, as mulheres têm 8 pontos menos propensos que os homens concordam que têm as habilidades e conhecimentos para gerenciar efetivamente suas finanças. Os entrevistados da geração X mostram uma lacuna de 5 pontos entre homens e mulheres, e a geração do milênio e os entrevistados da geração Z mostram uma diferença de 4 pontos.
Uma explicação potencial é a persistência de disparidades salariais entre mulheres e homens. Em muitas profissões, os ganhos das mulheres ainda atrasam os de seus colegas do sexo masculino nos mesmos papéis e níveis de antiguidade. Além disso, as mulheres em alguns mercados em desenvolvimento são novos em serviços financeiros; Eles também enfrentam um sistema que há muito tempo tem uma equipe de funcionários e tradicionalmente ativa os chefes de famílias masculinos com produtos e serviços que são, na melhor das hipóteses, neutros em gênero.
Ellevest, nos EUA, é uma exceção rara. A empresa, fundada por mulheres em 2014, oferece planejamento financeiro e gerenciamento de patrimônio explicitamente para as mulheres. Os modelos consideram questões como a diferença salarial, a vida útil mais longa das mulheres e as preocupações com questões como o divórcio. Todos os planejadores financeiros da empresa são mulheres. Hoje, a Ellevest tem cerca de 3 milhões de clientes e aproximadamente US $ 2 bilhões em ativos sob gestão. Até os setores de melhor desempenho, como supermercado e cuidados pessoais/beleza, atraíram apenas uma classificação favorável de 66% e 64% entre os entrevistados. Esses resultados são um tanto surpreendentes, pois muitas empresas afirmam que investem em pesquisas para entender as necessidades dos consumidores - e especificamente mulheres. Em nossa análise, as mulheres nos EUA estariam dispostas a gastar 15% a mais, em média, para roupas e acessórios de alta qualidade, ou até US $ 228 a mais por pessoa a cada ano. Da mesma forma, as mulheres nos EUA gastariam 15% a mais em produtos de esportes e fitness mais seguros, equivalentes a US $ 123 a mais a cada ano.
Consumer companies are failing to capitalize on their customer insights. Although consumer products drew a more favorable reaction in our survey, this is a relative success at best—no consumer category is fully meeting women’s needs today. Even the top-performing sectors, like grocery and personal care/beauty, drew only a 66% and 64% favorable rating among respondents. These results are somewhat surprising, as many companies would claim that they invest in research to understand the needs of consumers—and specifically women.
The business opportunity for consumer companies that improve is clear across virtually all the markets we studied. In our analysis, women in the US would be willing to spend 15% more, on average, for higher-quality clothing and accessories, or up to $228 more per person each year. Similarly, women in the US would spend 15% more for safer sports and fitness products, equivalent to $123 more each year.
Technology such as AI generativa é uma maneira de as empresas melhor atender às necessidades das mulheres. Por exemplo, na divisão de produtos de consumo da L'Oréal Paris, muitos clientes compram on-line (onde conselhos pessoais não estão disponíveis) ou nas lojas (onde pode ser intimidador). Os clientes acham o mundo da beleza esmagador em geral, dada a vasta gama de produtos, fontes de informação e tendências. Alguns hesitam em pedir conselhos de consultores de beleza mais jovens, especialmente para tópicos sensíveis, como acne ou perda de cabelo.
Para resolver esses problemas e oferecer um autoatendimento mais rico aos seus clientes, a L'Oréal se uniu ao BCG para criar o Beauty Genius, um assistente virtual movido a IA entregue através do aplicativo L'Oréal ou online. Oferece diagnósticos, recomendações e insights personalizados, capitalizando o extenso IP da empresa em cuidados capilares, maquiagem e cuidados com a pele, juntamente com estudos clínicos. Criticamente, a ferramenta é construída sobre IA segura e confiável, para tranquilizar os usuários.
How Companies Can Improve
To capitalize on the business opportunity from women-centric products and services, companies should focus on three key elements: desirability, viability, and feasibility.
Desirability. As organizações precisam começar determinando se um novo produto ou serviço em potencial é algo que as mulheres desejam - se atende a alguma necessidade funcional ou emocional não atendida - utilizando abordagens qualitativas e quantitativas. Isso poderia implicar a realização de novas pesquisas para mapear o mercado e identificar oportunidades, bem como testar idéias específicas; Por exemplo, determinar como o corpo de uma mulher pode responder a um tratamento específico ou conduzir pesquisas etnográficas para ver como as mulheres interagem com um serviço digital específico ou produto físico no teste beta. A maioria das empresas já possui recursos fortes para identificar necessidades não atendidas e atingir segmentos de consumidores -alvo. Eles só precisam aplicar essas habilidades existentes para alcançar melhor o segmento principal de mulheres consumidores. Usando essas idéias, as empresas podem desenvolver novos produtos e serviços ou podem modificar produtos e serviços existentes já no portfólio. Em alguns casos, um produto existente já pode atender às necessidades das mulheres, mas simplesmente não está sendo comercializado para sinalizar efetivamente isso para os consumidores.
In addition, companies need to look at their go-to-market strategy through the lens of desirability—considering how they segment women’s needs in marketing, including which channels and messages are most effective, so that they tell a story that resonates at the right moment and in the right context. In some cases, an existing product may already meet women’s needs but is simply not being marketed to effectively signal that to consumers.
Viabilidade. O segundo elemento -chave a considerar é se um produto ou serviço faz sentido econômico para a organização construir e colocar no mercado. As empresas precisam desenvolver um modelo de negócios claro e um caso de investimento, incluindo elementos subordinados, como custo de aquisição e retenção, preços, custo de bens etc. para mostrar que a nova oferta pode ter sucesso. Quais são as alterações necessárias para operações, compras e outras funções importantes? Qual é a estratégia de distribuição: através de canais e cadeia de suprimentos existentes? Direto ao consumidor? Além disso, as empresas podem precisar ajustar as funções de back-end que criam uma experiência diferenciada para as mulheres. Por exemplo, uma organização pode precisar repensar sua abordagem ao atendimento ao cliente para responder às perguntas distintas que as mulheres podem ter sobre um determinado produto ou serviço.
Feasibility. After desirability and viability, companies must consider feasibility—how they can stand up this business and get a pilot into the market. What are the required changes to operations, procurement, and other key functions? What’s the distribution strategy: Through existing channels and supply chain? Direct-to-consumer? In addition, companies may need to adjust the back-end functions that create a differentiated experience for women. For example, an organization may need to rethink its approach to customer service to answer the distinct questions that women may have about a given product or service.
Por fim, a representação é importante. Para ter sucesso, as empresas precisam de um contingente central das mulheres - na equipe de liderança e em todos os níveis da empresa - que entendem a experiência vivida das mulheres na categoria e podem abordar efetivamente os clientes com base na experiência pessoal. Atualmente, a maioria das organizações ainda usa uma abordagem de cascata altamente linear para o desenvolvimento de produtos. Essa estratégia conservadora simplesmente não é rápida o suficiente. Em vez disso, as empresas devem procurar colocar produtos no mercado o mais rápido possível-idealmente em seis a nove meses (embora produtos em indústrias fortemente regulamentadas, como assistência médica e serviços financeiros, possam levar mais tempo)-para obter feedback no mercado de mulheres, itera rapidamente e refinar os serviços e os serviços de teste de uma mentalidade de teste e aprendizagem. As mulheres compõem metade da população e controlam a grande maioria dos gastos domésticos. O fato de a maioria não estar satisfeita com os produtos e serviços oferecidos a eles é surpreendente, mas também aponta para uma oportunidade considerável. As empresas que tomam medidas proativas para identificar e atender às necessidades funcionais e emocionais das mulheres que os consumidores podem capitalizar um meio claro de expandir seus negócios e construir uma base mais leal de clientes.
A critical consideration across all three elements—desirability, viability, and feasibility—is speed. Currently, most organizations still use a highly linear, waterfall approach to product development. This conservative strategy simply isn’t fast enough. Instead, companies should look to get products into the market as rapidly as possible—ideally in six to nine months (although products in heavily regulated industries like health care and financial services may take longer)—to get in-market feedback from women, iterate quickly, and refine products and services through a test-and-learn mindset.
Our data should send a clear message to health care, financial services, and consumer companies: Do better. Women make up half the population, and they control the vast majority of household spending. The fact that most are not satisfied with the products and services offered to them is surprising, but it also points to a sizable opportunity. The companies that take proactive steps to identify and address the functional and emotional needs of women consumers can capitalize on a clear means to grow their business and build a more loyal base of customers.
