Este é o primeiro de uma série de artigos que destacam lições da China no futuro do varejo. O segundo artigo explora como o A jornada on -line do consumidor chinês da descoberta à compra= . O terceiro analisa como as empresas podem O que a China revela sobre o futuro da inovação . O quarto foca em como os varejistas podem Como as empresas da China misturam comércio digital e físico .
Imagine estar no meio da Times Square, cercado por luzes piscando, vendedores de conversa rápida, artistas de rua, música ao vivo, engarrafamentos barulhentos e outras distrações sem fim. Agora imagine que você está online e cercado pelo mesmo caos energético. Bem -vindo ao mercado digital da China, onde as compras são uma aventura - uma mangueira de incêndio de conteúdo, ofertas, produtos, cores e opções em rápida mudança. Para os compradores ocidentais acostumados à compra on-line simples e transacional, é um choque cultural. De acordo com o Bureau Nacional de Estatísticas da China, os consumidores chineses gastaram US $ 750 bilhões on -line em 2016 - mais que os EUA e o Reino Unido combinaram. Esse é um número de cair o queixo, mas ainda mais interessante é o quão diferente o mercado digital da China, as plataformas tecnológicas e os comportamentos on-line evoluíram em comparação com os dos mercados ocidentais. Essas diferenças fornecem um vislumbre do futuro das compras - e oferecem informações valiosas para empresas em todo o mundo. Este artigo, o primeiro de uma série sobre o futuro do varejo, fornece uma visão geral do comércio eletrônico na China hoje e explora algumas dessas diferenças importantes. Por outro lado, o varejo físico na China foi menos desenvolvido. A revolução digital coincidiu com o crescimento da renda e consumo descartáveis. Como resultado, o comércio eletrônico rapidamente se tornou a norma, e seu desenvolvimento foi acelerado até o ponto em que a China puxou à frente do Ocidente. (Consulte o Anexo 1.)
China has more e-commerce activity than any country in the world today. According to China’s National Bureau of Statistics, Chinese consumers spent $750 billion online in 2016—more than the US and the UK combined. That is a jaw-dropping number, but even more interesting is how differently China’s digital marketplace, technology platforms, and online behaviors have evolved compared with those in Western markets. These differences provide a glimpse into the future of shopping—and offer valuable insights for companies around the globe. This article, the first in a series on the future of retail, provides an overview of e-commerce in China today and explores some of those key differences.
The Digital Revolution Goes Mobile
When Amazon and e-tailing disrupted US shopping in the 1990s, retailers and consumers alike had to rethink their deeply ingrained habits. By contrast, physical retail in China was less developed. The digital revolution coincided with the growth of disposable income and consumption. As a result, e-commerce quickly became the norm, and its development was fast-tracked to the point where China pulled ahead of the West. (See Exhibit 1.)
China também é pioneiro em comércio móvel. (Veja o Anexo 2.) Muitos consumidores ignoraram completamente a era do PC, indo direto aos smartphones. Isso pode explicar por que os telefones Samsung com telas maiores foram realizadas na China bem antes de fazer nos mercados ocidentais. De acordo com estimativas da indústria, as compras on-line feitas com telefones celulares representam 74% do comércio eletrônico total na China até 2020, em comparação com apenas 46% nos EUA. 20% anualmente na China nos próximos cinco anos - duas vezes tão rápido quanto nos EUA e no Reino Unido. Esse crescimento será impulsionado não apenas pelo aumento dos gastos individuais, mas também por um influxo esperado de centenas de milhões de novos consumidores, muitos de cidades menores e áreas rurais, que ainda precisam ficar on-line. Hoje, os consumidores chineses compram de tudo, desde alimentos orgânicos a carros de luxo online. Nos próximos cinco anos, as compras on -line se espalharão e se aprofundarão em uma ampla gama de categorias. De acordo com algumas projeções, apenas cinco categorias nos EUA-como livros e roupas-capturarão mais de 40% dos e-shoppers. Na China, 15 categorias, de lanches a serviços financeiros, atingirão esse nível de penetração. Com seus compradores sofisticados, volume maciço de transações, taxa rápida de inovação e integração das mídias sociais, multimídia e outros canais, o ambiente on -line da China oferece um vislumbre do futuro. Dinheiro - e eles gastam muito tempo comprando
The pace of e-commerce doesn’t seem to be slowing: the industry is expected to grow by 20% annually in China over the next five years—twice as fast as in the US and the UK. This growth will be driven not only by increased individual spending but also by an expected influx of hundreds of millions of new consumers, many from smaller cities and rural areas, who have yet to go online.
As part of this growth, we expect to see higher e-commerce penetration in product categories that may be surprising for the West. Today, Chinese consumers buy everything from organic foods to luxury cars online. Over the next five years, online shopping will spread and deepen across a wide range of categories. According to some projections, just five categories in the US— such as books and clothing—will capture more than 40% of e-shoppers. In China, 15 categories, from snacks to financial services, will reach this level of penetration.
E-Commerce Edge
China’s unique retail history has given rise to one of the most advanced digital marketplaces in the world. With its sophisticated shoppers, massive volume of transactions, rapid rate of innovation, and integration of social media, multimedia, and other channels, China’s online environment offers a glimpse into the future.
A few key characteristics of consumers, brands, and shopping platforms in China’s online landscape clearly differentiate it from online marketplaces in the West.
- Chinese consumers are eager to spend money—and they spend a lot of time shopping. Na China, as compras são mais do que apenas a transação. Trata -se de entretenimento, descoberta e engajamento social com amigos, celebridades e influenciadores da Internet. Em média, os consumidores da China passam quase 30 minutos por dia no Taobao do Alibaba, o principal mercado de comércio eletrônico do país, quase três vezes mais do que um consumidor americano normalmente gasta na Amazon. E eles são muito conscientes da marca, se não particularmente leais à marca. Por exemplo, o adolescente chinês típico pode se lembrar de 20 marcas de cosméticos, enquanto o adolescente médio dos EUA pode identificar apenas 14. Os jovens da China também são os "gastadores mais amigáveis" do mundo: 42% sentem a necessidade de comprar mais coisas, em comparação com 36% no Reino Unido e nos EUA.
- A intensa concorrência da marca impulsiona a inovação constante. Em categorias altamente competitivas, como cosméticos, laticínios e confeitaria, a liderança de mercado muda constantemente à medida que os novos participantes jocam atenção. Os comerciantes on -line na China não têm medo de testar novos produtos, falhar e tentar novamente, em vez de aderir a um cronograma rígido de lançamentos de produtos. Eles se tornaram cada vez mais sofisticados no uso de multimídia e vários canais para alcançar e envolver os consumidores. Além disso, eles estão na vanguarda do uso de dados, análises e insights do consumidor para entender melhor o cliente-e estão se movendo para o desenvolvimento de produtos verdadeiros orientados ao consumidor. O comércio eletrônico está interconectado nos principais hubs online, com colocações de produtos de clique para comprar e links rápidos para as opções de pagamento. (Consulte Anexo 3.) Ao contrário dos compradores on -line em outros países, os consumidores chineses raramente visitam sites de empresas ou marcas. Em vez disso, eles descobrem o que querem comprar através de mercados on -line como Taobao, aplicativos de entretenimento como IQIYI e WeChat, a plataforma de mídia social mais popular da China. Taobao e WeChat, dois dos cinco principais aplicativos da China, evoluíram para super aplicativos all-in-one. O Taobao, que começou como apenas um site de comércio eletrônico, agora oferece recursos sociais e de entretenimento. O WeChat, que começou como uma plataforma social, agora permite que os usuários comprem e vendam produtos. Esses super aplicativos também fornecem uma ampla variedade de serviços on -line e offline. Os usuários podem enviar dinheiro para as pessoas, pedir comida, ligar para um táxi, marcar uma consulta médica, pagar contas e obter ingressos para filmes. Nos EUA e no Reino Unido, os consumidores precisariam de um aplicativo diferente para cada uma dessas atividades. Mercado: Alibaba e Amazon. Na superfície, eles parecem muito parecidos. Ambos oferecem mercados on -line, cada um detém uma participação de mercado líder e cada um está se expandindo continuamente para novos empreendimentos. Embora ambas as empresas tenham enormemente sucesso, seus modelos de negócios são bem diferentes. A maioria dos compradores vem para a Amazon procurando um item específico. A seleção praticamente ilimitada do site, excelente mecanismo de pesquisa, preços baixos, revisões de usuários, recomendações de produtos, pagamento fácil, entrega rápida e serviço de primeira classe construíram uma base de clientes muito fiéis. Ao longo dos anos, a Amazon se expandiu para muitas linhas diferentes de negócios e serviços, como livros eletrônicos do Kindle e e-Readers, streaming de vídeo, programas de TV e filmes originais e entrega de alimentos. A empresa opera como um shopping virtual, fornecendo a atacadistas e varejistas plataformas que conectam compradores e vendedores. Neste modelo de mercado eletrônico, as marcas “possuem” seu relacionamento com os clientes e criam experiências on-line apropriadas para suas marcas individuais. O Alibaba oferece ferramentas e serviços para ajudar marcas e pequenas empresas a navegar no mundo do comércio eletrônico e se conectar diretamente com os consumidores por meio de jogos, notícias, vídeo, talk shows transmitidos ao vivo, eventos de celebridades e comunidades on-line. Os consumidores vão a esses sites a serem entretidos e explorar novas tendências - bem como para fazer compras. Subjacente a esses recursos está a tecnologia da Alibaba, que integra seus mercados de comércio eletrônico, como Taobao e TMall, com serviços de marketing digital, pagamento e logística, além de mídias sociais, sites de entretenimento e portais de notícias. A Unilever usou um vídeo de show de jogos de transmissão ao vivo para promover seus sabonetes e shampoos, bem como uma tecnologia que permite que os comerciantes distinguam compradores regulares de novos, exibindo páginas de compras personalizadas quando os consumidores visitam as lojas on-line da empresa. Nas duas primeiras semanas de uso da tecnologia da Alibaba, a Unilever viu o tempo médio gasto pelos compradores em suas lojas virtuais aumentarem em 26%. Established players and upstarts alike continually create new offerings and service models to stay one step ahead of the competition. In highly competitive categories such as cosmetics, dairy, and confectionery, market leadership constantly changes as new entrants jockey for attention. Online merchants in China are not afraid to test new products, fail, and try again, rather than adhering to a rigid schedule of product launches. They’ve become increasingly sophisticated in their use of multimedia and multiple channels to reach and engage consumers. What’s more, they’re at the forefront of using data, analytics, and consumer insights to better understand the customer—and are moving toward true consumer-driven product development.
- Seamless, integrated platforms make shopping fun—and buying easy. In China, news sites, games, videos, and e-commerce are all interconnected in the major online hubs, with click-to-buy product placements and quick links to payment options. (See Exhibit 3.) Unlike online shoppers in other countries, Chinese consumers rarely visit company or brand websites. Instead, they discover what they want to buy through online marketplaces such as Taobao, entertainment apps like iQiyi, and WeChat, China’s most popular social media platform. Taobao and WeChat, two of the top five apps in China, have evolved into all-in-one super apps. Taobao, which began as solely an e-commerce site, now offers social and entertainment features. WeChat, which started as a social platform, now allows users to buy and sell products. These super apps also provide a wide variety of online and offline services. Users can send money to people, order food, call a taxi, set up a doctor’s appointment, pay bills, and get movie tickets. In the US and UK, consumers would need a different app for each of these activities.
A Tale of Two Giants: Alibaba and Amazon
Another way to better understand the differences between East and West is to examine the key players in each market: Alibaba and Amazon. On the surface, they seem very much alike. Both offer online marketplaces, each holds a leading market share, and each is continually expanding into new ventures. Although both companies are enormously successful, their business models are quite different.
Amazon is the quintessential online retailer, carrying its own inventory and focusing almost exclusively on the consumer. Most shoppers come to Amazon looking for a specific item. The site’s virtually unlimited selection, excellent search engine, low prices, user reviews, product recommendations, easy payment, rapid delivery, and first-rate service have built a base of very loyal customers. Over the years, Amazon has expanded into many different lines of business and services, such as Kindle e-books and e-readers, video streaming, original TV shows and movies, and food delivery.
By contrast, Alibaba doesn’t carry inventory or buy and sell merchandise. The company operates like a virtual mall, providing wholesalers and retailers with platforms that connect buyers and sellers. In this e-marketplace model, brands “own” their relationship with customers and create online experiences appropriate to their individual brands. Alibaba offers tools and services to help brands and small businesses navigate the world of e-commerce and connect directly with consumers through games, news, video, live-streamed talk shows, celebrity events, and online communities. Consumers go to these sites to be entertained and to explore new trends—as well as to shop. Underlying these capabilities is Alibaba’s technology, which integrates its e-commerce marketplaces, such as Taobao and Tmall, with digital marketing, payment, and logistics services, as well as social media, entertainment sites, and news portals.
Unilever China’s experience offers an example of the power that Alibaba can harness for merchants. Unilever used a live-streamed game show video to promote its soaps and shampoos, as well as a technology that allows merchants to distinguish regular shoppers from new ones, displaying tailored shopping pages when consumers visit the company’s online stores. In the first two weeks of using Alibaba’s technology, Unilever saw the average time spent by shoppers at its virtual stores increase by 26%.
Dados e análises são cruciais para a Amazon e Alibaba, mas são usados de maneiras diferentes. A Amazon usa dados principalmente para refinar suas ofertas de produtos e serviços com base nos padrões de compra do consumidor. A empresa também compartilha dados com os comerciantes para ajudá -los a listar os produtos certos, o preço competitivo e gerenciar o inventário. O Alibaba fornece um amplo conjunto de dados sobre o comportamento do consumidor que permite que os comerciantes melhorem seu ROI de marketing e aumentem a taxa de conversão em suas fachadas de lojas digitais. Por exemplo, os dados podem revelar que os clientes de maior valor de um comerciante visitam depois do trabalho-para que uma campanha possa ter um impacto maior à noite do que durante o dia. À medida que os consumidores se movem perfeitamente através de seus vários sites, o Alibaba coleta informações sobre seus hábitos de compra, consumo de mídia digital, necessidades de logística, histórico de pagamento e crédito, preferências de pesquisa, redes sociais e interesses da Internet para entender melhor seus comportamentos e necessidades - utilizando uma “identificação unificada” para vincular dados de consumidores em diferentes sites. Com base em seus dados detalhados sobre quase 500 milhões de usuários ativos mensais, a Alibaba identificou 8.000 descritores de consumidores diferentes, para que os comerciantes possam estar em casa com seus clientes -alvo com precisão extraordinária - e aumentar a eficácia de seus esforços de engajamento do consumidor. Portanto, embora a Amazon ofereça sugestões de produtos com base nas pesquisas de um consumidor ou no histórico de compras, o Alibaba pode sugerir novas marcas, promoções ou conteúdo que os consumidores nem sabiam que existiam. E essas sugestões tendem a estar no local, dirigindo taxas excepcionalmente altas de cliques e acompanhamento. Poucas empresas - se qualquer um - nos EUA ou na Europa possuem análise de dados elevada e inteligência artificial a esse grau. Muitas das caras lojas e shopping centers estão perdendo clientes e lucros para vendas on-line. Na China, muitas marcas caseiras existem apenas online. Para alcançar o crescimento, eles devem expandir offline - especialmente em áreas urbanas. Neste novo mundo, a distinção entre o comércio on -line e offline desaparece, e a maneira como o consumidor pensa e se comporta em todos os canais determina a maneira como o comerciante administra seus negócios. Os jogadores se concentram em envolver o cliente por meio de conteúdo personalizado. E eles desenvolvem recursos em marketing, inovação e logística para se adaptar às necessidades de clientes em constante evolução. O Alibaba chama isso de novo varejo. Esses artigos oferecerão informações importantes para as empresas nos EUA e na Europa que desejam entender as diferenças únicas da China e aplicar esse conhecimento aos seus próprios mercados domésticos - e ter uma vantagem na concorrência. Líder global, setor de varejo
Alibaba can provide these powerful analytics because of the rich data it draws from its large ecosystem. As consumers move seamlessly through its various sites, Alibaba collects information on their shopping habits, digital media consumption, logistics needs, payment and credit history, search preferences, social networks, and internet interests to better understand their behaviors and needs—using a “unified ID” to link consumer data across different sites. Drawing on its detailed data on nearly 500 million monthly active users, Alibaba has identified 8,000 different consumer descriptors, so that merchants can home in on their target customers with extraordinary precision—and increase the effectiveness of their consumer engagement efforts.
Alibaba also uses this data to provide a truly personalized shopping experience for the consumer, to a degree not yet seen in the West. So while Amazon offers product suggestions based on a consumer’s searches or buying history, Alibaba may suggest new brands, promotions, or content that consumers didn’t even know existed. And those suggestions tend to be spot on, driving exceptionally high click and follow-through rates. Few companies—if any—in the US or Europe have elevated data analytics and artificial intelligence to this degree.
New Retail
Today, retailers in China and the West face the same challenge: how to achieve ongoing, profitable growth. Many of the costly big-box stores and shopping malls are losing customers and profits to online sales. In China, many homegrown brands have existed only online. To achieve growth, they must expand offline—especially in urban areas.
The solution for both Chinese and Western retailers is to develop an integrated omnichannel model that capitalizes on online and offline strengths, delivers a seamless and compelling customer experience, and increases efficiency in inventory management, product selection, and logistics. In this new world, the distinction between online and offline commerce disappears, and the way the consumer thinks and behaves across all channels determines the way the merchant runs its business. Players focus on engaging the customer through personalized content. And they develop capabilities across marketing, innovation, and logistics to adapt to ever-evolving customer needs. Alibaba calls this new retail.
Future articles in this series will explore the concept of new retail at length and dig deeper into critical dimensions of China’s vibrant digital marketplace, such as the customer journey, innovation, and omnichannel optimization. These articles will offer important insights for companies in the US and Europe that want to understand China’s unique differences and apply that knowledge to their own domestic markets—and get a head start on their competition.