Por que tantas promoções de varejo são desperdiçadas? Muitos
Varejistas
estão se perguntando essa pergunta e por boas razões. De 30% a 40% das promoções de varejo não apenas são ineficientes ou não rentáveis, mas também correm o risco de alienar os consumidores, sobrecarregando -os com escolhas que dificultam as compras. Essas ineficiências têm duas causas primárias:
- Muitas promoções. Nesta paisagem saturada, as promoções se canibalizam, enquanto os consumidores buscam ofertas mais simples e personalizadas. Em março de 2023, pesquisamos aproximadamente 1.000 consumidores para entender suas perspectivas sobre promoções de varejo-e cerca de 60% dos entrevistados disseram que preferem receber promoções mais relevantes em vez de apenas mais promoções. Uma ênfase excessiva no trabalho diário, juntamente com a intensa pressão para atingir as vendas e compartilhar metas, pode estimular as equipes de promoção a se concentrar na introdução de correções de curto prazo em um sistema que não é otimizado para o sucesso a longo prazo. Primeiro, os varejistas enfrentam o dilema de um prisioneiro. Fazer cortes unilaterais nas promoções sem adotar medidas de compensação é uma maneira infalível de perder os consumidores para outros varejistas. Segundo, como muitos varejistas não podem avaliar os efeitos de diferentes promoções com precisão, eles lutam para decidir quais cortar e quais manter e melhorar. Sem essas idéias, os esforços para otimizar as promoções podem ter o efeito oposto e deixar um varejista nas terras de um homem entre promotores pesados e varejistas todos os dias do preço baixo (EDLP). Ganhar no EDLP exige uma mensagem consistente e clara para os consumidores, acompanhada pelo intensivo gerenciamento de custos para superar os concorrentes no preço. Muito poucos varejistas estão em posição de fazer isso bem. It sometimes seems as if everything is on promotion, everywhere, and targeted at everyone. In this saturated landscape, promotions cannibalize each other, while consumers seek simpler and more personalized offerings. In March 2023, we surveyed approximately 1,000 consumers to understand their perspectives on retail promotions—and about 60% of respondents said that they would prefer to receive more relevant promotions instead of just more promotions.
- Too Much Short-Term Focus. Many retailers look at promotions only through a tactical lens. An overemphasis on day-to-day work, coupled with intense pressure to meet sales and share goals, can spur promotion teams to focus on introducing short-term corrections to a system that isn’t optimized for long-term success.
Attempting to reduce promotional intensity, however, presents several challenges. First, retailers face a prisoner’s dilemma. Making unilateral cuts in promotions without adopting offsetting measures is a sure-fire way to lose consumers to other retailers. Second, because many retailers cannot gauge the effects of different promotions precisely, they struggle to decide which ones to cut and which to keep and improve. Without those insights, efforts to optimize promotions could have the opposite effect and leave a retailer in a no-man’s land between heavy promoters and every-day-low-price (EDLP) retailers. Winning in EDLP requires a consistent, loud-and-clear message to consumers, accompanied by intensive cost management to beat out competitors on price. Very few retailers are in a position to do that well.
Promoções bem planejadas e bem executadas podem desempenhar um papel crítico na estratégia de valor geral dos varejistas, ajudando-os a comunicar efetivamente sua proposta de valor e moldar as percepções do consumidor.
Mas isso pressupõe que o varejista esteja claro e confiante sobre qual é essa estratégia de valor antes de otimizar a estratégia promocional para apoiá -la.
Retailers generally play what we refer to as the Uniform Game, in which Eles compartilham valor com os consumidores oferecendo preços uniformes Com o objetivo de encontrar um equilíbrio entre volume e margem. Graças ao vasto progresso na coleta de dados e aos recursos de IA nos últimos anos, os varejistas agora têm oportunidades de mudar sua estratégia de compartilhamento de valor para o jogo de escolha, o que enfatiza o equilíbrio em todo o portfólio, e não o sucesso de qualquer produto individual. Os varejistas mais sofisticados podem mudar do jogo uniforme para o jogo dinâmico, com o objetivo de compartilhar valor com consumidores individuais e ajustar preços e promoções em tempo real. As ferramentas superiores estão agora disponíveis para ajudá -las a se tornarem mais inteligentes e estratégicas sobre quais promoções executarem.
In line with the game they choose, many retailers would benefit from taking a holistic view of their promotional activities across three dimensions: strategy, measurement, and execution. Superior tools are now available to help them become smarter and more strategic about which promotions to run.
Estratégia: Invista onde importa para os consumidores
As necessidades dos consumidores geralmente desempenham apenas um papel menor no processo de planejamento promocional dos varejistas. Em vez disso, o processo típico envolve tomar o plano promocional do ano anterior como ponto de partida e ajustá-lo com base no que os fornecedores desejam empurrar e co-financiar. Enfrentando pressões de vendas de curto prazo, os comerciantes geralmente tentam maximizar os gastos promocionais, apesar dos ROIs ruins. Isso ajuda os varejistas a definir objetivos claros para promoções individuais, bem como para todo o seu programa.
By redefining their plans from a consumer-centric standpoint, retailers can identify the consumer behaviors they want to drive, understand how consumers perceive different promotions, and determine why one promotion may be likelier than others to induce the desired behavior. This helps retailers set clear objectives for individual promotions as well as for their entire program.
A simplicidade é essencial para influenciar o comportamento. Mais da metade dos consumidores em nossa pesquisa preferem promoções que são fáceis de entender contra promoções mais complicadas. O design de uma promoção - incluindo consumidores -alvo, intensidade de desconto e duração da promoção - deve refletir o pensamento crítico sobre a mudança pretendida no comportamento do consumidor. (Veja o Anexo 1.) Esses objetivos estratégicos precisam se unir em um plano de promoção direcionado.
O papel das promoções, as empresas de comportamentos desejam incentivar e as percepções dos consumidores podem variar consideravelmente por categoria, marca e item. Por esse motivo, as idéias de negócios e consumidores desempenham um papel integral no design de uma promoção. Garantir que toda promoção tenha uma justificativa clara possa ajudar a impulsionar mudanças incrementais no comportamento do consumidor, em vez de reforçar os comportamentos existentes ou subsidiar as vendas que teriam ocorrido de qualquer maneira.
Considere itens projetados para atender a uma necessidade imediata, como refeições em movimento ou remédio para tosse, que os consumidores geralmente compram apenas quando necessário. Embora as promoções possam motivar os consumidores a escolher uma marca ou item específico, eles exercem influência mínima na decisão fundamental de fazer uma compra. Em tais situações, é mais crítico ter um preço de tabela competitivo que os consumidores se lembrarão. Por outro lado, as promoções são muito mais eficazes em impulsionar as compras de compras por impulso, como lanches ou bebidas.
O planejamento promocional pode ser mais complicado para itens maiores que os consumidores compram com menos frequência, como uma máquina de café expresso, uma televisão ou uma churrasqueira ao ar livre. Diante de maiores diferenças de funcionalidade, preço e até ocasião de compras (por exemplo, uso de presentes ou uso pessoal, unidade primária ou secundária, compra pela primeira vez ou compra de retorno), os consumidores tendem a fazer mais pesquisas. Os varejistas que vendem esses itens podem se beneficiar de uma mudança para o jogo de escolha, reestruturando o portfólio de forma específica de segmento que reduz a necessidade-e a relevância das promoções da Branket. Em vez de subsidiar as compras que teriam acontecido de qualquer maneira, as promoções devem se concentrar em impulsionar o comportamento incremental. Porque as circunstâncias de compra podem variar amplamente de um consumidor para outro, As ofertas personalizadas são especialmente eficazes nessas situações.
Medição: Medição de ROI e tomada de decisão acionada por dados
Os varejistas podem tomar melhores decisões orientadas a dados depois de definir uma estratégia promocional clara. Muitas vezes, no entanto, eles têm uma visão distorcida do verdadeiro impacto das promoções, porque medir elevações incrementais é tão difícil. A obtenção de uma leitura precisa do ROI implica a contabilização de fatores como canibalização, formas, ações dos concorrentes e sazonalidade. Mas a recompensa é ótima: uma imagem mais precisa da eficácia promocional ajuda os varejistas a gerar maior responsabilidade e tomar decisões mais informadas. Quanto mais complexo o ambiente de um varejista (refletindo essas variáveis como alta concorrência e consumidores mais diversos), mais o varejista se beneficiará do investimento em recursos avançados de análise. A pior situação para um varejista é imaginar-se orientado a dados quando de fato se baseia em baixa qualidade
Data quality plays a key role in improving both ROI calculations and the consumer insights that inform decisions. The worst situation for a retailer is to imagine itself to be data-driven when in fact it relies on low-quality Dados e análises . Um varejista deve se equipar com dados sobre promoções anteriores e deve garantir que possa corrigir e ajustar fatores como mudanças de preço, Marketing Intensidade e comportamento do concorrente adaptado ao seu contexto de negócios específico.
Although many retailers have adopted some form of promotion software solution, not all are seeing meaningful value from this effort, for several reasons:
- Process Focus. Muitas soluções de promoção se concentram na execução, tarefas administrativas e eficiência do fluxo de trabalho, e não no impacto. Embora essas ferramentas ajudem os compradores a economizar tempo, eles não foram projetados para criar valor, permitindo a tomada de decisão mais inteligente e estratégica.
- previsões imprecisas. Em nossa experiência, de 40% a 60% das promoções que os varejistas esperam gerar ROI alto, em última análise, resultar em baixo ROI. Não é incomum que soluções promocionais forneçam previsões imprecisas, minando seu valor.
- Caixas pretas. Descobrimos que os varejistas podem precisar personalizar até 75% dos recursos algorítmicos para maximizar os resultados. Se os varejistas não puderem acessar e revisar o código do algoritmo, eles acharão desafiador personalizar o algoritmo promocional e validar que ele está funcionando corretamente.
- Falta de gerenciamento de mudanças. Como as decisões de promoção são fortemente orientadas por compradores, os varejistas não devem tentar fazê-los apenas com base nas recomendações de software. Os efeitos combinados da mudança de como os compradores planejam promoções, como negociam com os fornecedores, como estruturam seu modelo de governança e como eles interpretam análises pré e pós-evento terão pelo menos tanto peso, se não mais, no fornecimento de valor e sucesso sustentados na otimização promocional. O fornecimento de valor sustentado na otimização da promoção depende da refinando as formas de trabalho dos comerciantes e seu modelo de governança. Isso inclui melhorar a maneira como eles planejam promoções, negociar com fornecedores e interpretar análises pré e pós-evento. Os consumidores lutam para formar qualquer percepção consistente quando encontram uma mistura descoordenada de promoções, descontos, cupons e recompensas de lealdade empilhados um no outro. Alguns eventos se perdem na mistura, enquanto outros não conseguem explorar todo o seu poder. Isso tende a ser conduzido por três problemas principais (consulte o Anexo 2):
Execution: Implement Promotions as One Unified Organization
In-market coordination remains a challenge for many retailers. Consumers struggle to form any consistent perception when they encounter an uncoordinated mix of promotions, discounts, coupons, and loyalty rewards piled on top of each other. Some events get lost in the mix, while others fail to tap their full power. This tends to be driven by three core issues (see Exhibit 2):
- Falta de consistência. Como resultado, cada parte da organização fundamenta suas decisões sobre diferentes fatos e suposições, mesmo que suas atividades se sobreponham no mercado. As equipes acabam com projetos conflitantes, em vez de impulsionar uma proposta de valor totalmente integrada e bem orquestrada para o consumidor. Os varejistas podem melhorar sua consistência interna, garantindo que todas as equipes, processos e ferramentas sejam integradas e possam se comunicar, com acesso consistente e qualidade de dados, para que todas as partes da organização tomem decisões com base em uma única fonte de verdade. Often, retailers silo their promotion, pricing, markdown, and personalization teams and equip them with separate tools. As a result, each part of the organization grounds its decisions on different facts and assumptions, even though their activities overlap in the market. Teams end up with conflicting projects instead of driving a fully integrated, well-orchestrated value proposition for the consumer. Retailers can improve their internal consistency by ensuring that all teams, processes, and tools are integrated and can communicate with each other, with consistent data access and data quality, so that all parts of the organization make decisions on the basis of a single source of truth.
- empilhamento. Muitos consumidores acham essa situação confusa: mais de 70% dos consumidores que pesquisamos disseram que preferem um único desconto claro a vários descontos que precisam combinar. Apresentar -lhes com várias ofertas normalmente não gera alto volume incremental, porque relativamente poucos consumidores ("entusiastas dos cupom") aproveitam toda a gama de descontos disponíveis. Para otimizar os gastos, os varejistas devem estabelecer processos de governança que garantam o alinhamento de decisões de comerciantes de curto prazo com estratégia de longo prazo, mesmo que os comerciantes se relacionem a diferentes partes da organização. Os varejistas devem estabelecer comunicações frequentes e recorrentes entre as equipes para fazer compensações nas alavancas e gerar promoções mais lucrativas. Organizational silos, independent tools, and suboptimal processes can cause multiple events to occur in parallel, leading to undesirable stacking behavior in which promotions, discounts, and loyalty rewards accumulate on top of each other. Many consumers find this situation confusing: more than 70% of the consumers we surveyed said that they prefer a single, clear discount to multiple discounts that they need to combine. Presenting them with multiple offers typically does not generate high incremental volume, because relatively few consumers (“coupon enthusiasts”) take advantage of the full range of discounts available. To optimize spending, retailers should set up governance processes that ensure alignment of short-term merchant decisions with long-term strategy, even if merchants report to different parts of the organization. Retailers should establish frequent, recurring communications across teams to make tradeoffs across levers and to drive more profitable promotions.
- Desafios na loja. A proposta de valor de cada promoção deve ter um apelo direto e claro, refletido nas escolhas do varejista de mídia, conteúdo e mensagens na loja. Caso contrário, os consumidores podem ficar confusos ou podem ignorar completamente a promoção. Para garantir que os varejistas recebam crédito total por seus investimentos, os consumidores devem perceber a oferta antes da compra. Além disso, as promoções direcionadas devem exigir o envolvimento ativo do consumidor - por exemplo, a aplicação de um código de cupom na compra - para garantir que a conscientização sobre a promoção tenha desempenhado um papel na venda. In-store execution can strongly influence how consumers perceive a promotion. Each promotion’s value proposition must have a direct and clear appeal, reflected in the retailer’s choices of media, content, and in-store messaging. Otherwise, consumers may become confused or may ignore the promotion entirely. To ensure that retailers get full credit for their investments, consumers must perceive the offer prior to purchase. In addition, targeted promotions should demand active consumer engagement—for example, applying a coupon code at checkout—to ensure that awareness of the promotion has played a role in the sale.
Communicate a Clear Value Proposition to Consumers
Rigorously addressing the dimensions of strategy, measurement, and execution can help retailers define a consistent value proposition that they can clearly communicate to consumers. By doing so, retailers can build loyalty, enhance brand reputation, and gain access to new revenue opportunities.
To excel in overall promotion management, a retailer should make savings readily visible to consumers (for example, at checkout or on their receipts) and remind consumers of their accumulated savings over time (for example, through in-app messaging or via email). However, this approach will be successful only if the retailer addresses all three dimensions systematically.
