Tomando proteínas alternativas mainstream

Replacing traditional meat and dairy products with alternative proteins is one of the best tools available to combat the Clima crise. Aumentar a participação de mercado global de proteínas alternativas de 2% hoje para 8% até 2030 pode produzir uma redução de emissões equivalente a descarbonizar 95% da indústria da aviação . Para construir participação de mercado rapidamente, as empresas de proteínas alternativas devem encontrar maneiras de atrair consumidores convencionais.

Alternative dairy, the largest category of alternative proteins by retail sales, has done a lot to appeal to mainstream consumers—and US retail sales grew by 12% in 2022. Alternative meat, on the other hand, has had less success with mainstream consumers—and US retail sales declined by 0.4% in 2022. Further Inovação do produto É necessário trazer carne alternativa à paridade com a carne tradicional, mas nossa análise descobriu que as empresas também têm espaço significativo para melhorar a marketing de produtos de carne alternativos para os consumidores americanos convencionais. As empresas alternativas de carne atualmente implementando duas ou mais dessas ações estão superando seus concorrentes em uma ampla margem (seis para uma). Além disso, apontamos várias etapas concretas que as empresas alternativas de proteínas podem tomar para construir participação de mercado a longo prazo. No entanto, a trajetória geral para proteínas alternativas nos EUA, conforme indicado pelo desempenho do varejo de 2022, mostra um crescimento significativo e contínuo. (Consulte “Tipos de proteínas alternativas.”)

We have identified four immediate actions that companies can take to stimulate consumer demand for alternative proteins—particularly alternative meat—in the US. Alternative meat companies currently implementing two or more of these actions are outperforming their competitors by a wide margin (six to one). In addition, we point out several concrete steps that alternative protein companies can take to build market share over the long term.

Retail Sales Data Tells a Tale of Two Categories

For companies that produce and sell alternative proteins, 2022 was a year of concerning headlines, as the disappointing stock performance of former market darlings such as Beyond Meat and Oatly attracted considerable attention. Nevertheless, the overall trajectory for alternative proteins in the US, as indicated by 2022 retail performance, shows significant and continued growth. (See “Types of Alternative Proteins.”)

Across alternative dairy (which includes alternatives to milk and other dairy products such as cheese and yogurt) and alternative meat (which includes frozen and refrigerated alternatives to meats such as burgers and sausages), US retail sales grew by 9% in 2022. ¹ 1 Spins/IRI (canais de conveniência e múltipla saída, conveniência e naturais). (Ver Anexo 1.) Embora o crescimento em 2022 tenha ficado aquém dos números explosivos observados em 2019 e 2020 (que tiveram um aumento de 25% nas vendas no varejo), era de se esperar algum grau de desaceleração; 2020 foi um ano anômalo, com as vendas de varejo infladas pelos efeitos do Covid-19 e com marcas como os alimentos impossíveis começando a estabelecer a distribuição. O leite vegetal refrigerado, que representa quase metade das vendas de laticínios alternativas totais, cresceram consistentemente nos últimos três anos e viu um aumento de 8% nas vendas em vendas em

Alternative dairy sales increased by 12% in 2022, growing faster than and gaining share over traditional dairy sales, which increased by 10%. Refrigerated plant-based milk, which accounts for nearly half of total alternative dairy sales, has consistently grown over the past three years and saw an 8% increase in sales in 2022. ² 2 A maioria das principais marcas alternativas de leite vende produtos refrigerados e estáveis ​​em prateleira. As vendas de leite estável em prateleira cresceram 16% em 2022, mas a categoria permanece pequena em relação ao leite refrigerado (US $ 0,3 bilhão contra US $ 2,5 bilhões, respectivamente). The smaller category of spreads (such as margarine and alternative cream cheese) increased by double digits after contracting in 2021. Alternative yogurt also continued to grow, while alternative cheese, a more niche category, contracted by 1%.

“According to research we conducted with Datassential, nearly half of all restaurants in the US offer plant-based options today, and four times as many operators plan to add plant-based meat to their menu as plan to Solte -o do menu em 2023. ”
- Rachel Dreskin, CEO, associação de alimentos à base de plantas

In contrast to the largely positive picture for alternative dairy, alternative meat sales declined by 0.4% in 2022 (versus an increase of 8% for traditional meat). The decline was due to a 14% drop in volume of refrigerated alternative meat. On the other hand, frozen alternative meat, which initially carried a lower price premium relative to traditional meat than refrigerated alternative meat did, achieved a 6% gain in revenue when companies increased its price to compensate for a decrease in units sold. What’s more, alternative meats are becoming a fixture in fast-food restaurants around the world. (See “Trends in Foodservice.”)

Por que o crescimento das vendas no varejo de desaceleração alternativa de carne? Um fator importante é o ambiente inflacionário de 2022. Diante dos preços mais altos em geral, os consumidores pensaram duas vezes sobre o pagamento do prêmio adicional por carne alternativa. Por outro lado, os preços alternativos de laticínios são competitivos com os preços tradicionais de laticínios no varejo. As preocupações no nível do produto também permanecem no topo dos consumidores, que veem espaço para melhorar a carne alternativa em dimensões como sabor e textura. Conseguir paridade com carne tradicional nessas dimensões é uma tarefa central que o setor deve abordar para alcançar a adoção em larga escala.

O que isso nos diz sobre o futuro das proteínas alternativas? Em nosso 2021 Comida para o pensamento Relatório, escrevemos que 8% de toda a carne, frutos do mar, ovos e laticínios consumidos em todo o mundo provavelmente serão alternativos até 2030. Nós defendemos essa previsão. Mas as empresas alternativas de proteínas - principalmente empresas de carne alternativas - estão perdendo oportunidades significativas para estimular a demanda. Embora seja necessária a inovação para alcançar a paridade de sabor, textura e preço, os benefícios que os produtos de carne alternativos já oferecem hoje não estão consistentemente aterrissando com os consumidores. As empresas podem corrigir essa incompatibilidade aplicando uma lente mais centrada no consumidor ao marketing.

Aplicando uma lente centrada no consumidor

Animal agriculture, the largest greenhouse gas emitter within the food system, is responsible for 15% of global emissions. Alternative proteins are the most effective investment to achieve climate impact, offering the highest CO₂e savings per dollar of invested capital of any industry—three times higher than the comparable return in the cement, transport, or aviation industry. This resonates with investors, as well as with consumer packaged goods companies looking to achieve decarbonization targets. As a result, many companies approach alternative proteins from the perspective of their positive impact on climate and sustainability. But consumer products are ultimately sold in a B2C context, so understanding what resonates with consumers is paramount in driving adoption.

If alternative proteins are to gain traction quickly, As empresas não podem simplesmente destacar a sustentabilidade . Em categorias e geografias, encontramos uma substancial "lacuna de dizer": embora a maioria dos consumidores diga que se preocupa com a sustentabilidade, apenas um pequeno ato minoritário sobre ela. Ao tomar decisões sobre alimentos, apenas 20% dos consumidores baseiam suas decisões de compra em sustentabilidade. Por outro lado, outros 60% dos consumidores - o mainstream - estão preocupados com a sustentabilidade na cadeia de suprimentos de alimentos, mas ainda não estão agindo nela. (consulte o Anexo 2.) Para esses consumidores, outras necessidades influenciam as decisões de compra de alimentos.

Em 2022, pesquisamos mais de 2.900 consumidores nos EUA, Brasil, UE, Índia, China e Japão e descobrimos que, ao comprar produtos alimentícios frescos, como carne e produtos, eles estão mais preocupados com o gosto e a saúde. Em uma amostra de mais de 300 consumidores dos EUA, o BCG e o Blue Horizon descobriram que os dois principais critérios dos consumidores para a compra de proteínas alternativas também são sabor e valor nutricional (ambos classificados entre os três primeiros por 50% dos entrevistados). Esses resultados sugerem que é improvável que os consumidores convencionais comprem regularmente produtos alternativos de proteínas em prol da sustentabilidade, a menos que os produtos também atendam às principais necessidades de sabor e saúde. Objetivos.

“Cows are the new coal. If cows alone were a country, they would be the world’s third highest emitter behind China and the US. We need to embrace alternatives to intensive animal agriculture if we want to meet our global climate and nature goals.”
—Jeremy Coller, President, Alternative Proteins Association

Concerningly, consumers’ association of alternative meat with taste and health has decreased since the start of 2021. Consumer sentiment analysis, leveraging social listening data from Instagram, shows that the association of alternative meat with taste-related keywords such as gostoso e Indulgent Diminuiu 5% ano a ano de 2021 para 2022.healthy and não processado Diminuado em 3% ano a ano. ³ 3 Padrões sociais Dados do Instagram para a categoria "Substitutos de carne" (que inclui termos relacionados, como "proteína baseada em plantas"). Ao mesmo tempo, o discurso público sobre carne alternativa tornou -se mais crítica, exacerbada por anúncios em meios de comunicação proeminentes que descrevem os produtos como altamente processados. Rótulos de ingredientes; Primeiro, os consumidores querem ver inovações que melhoram o sabor, a textura e o preço, onde permanecem lacunas em relação à carne tradicional. Segundo, as marcas precisam remover barreiras percebidas (como sentir que os produtos de carne alternativos são difíceis de cozinhar ou se destinam apenas a vegetarianos) para que os consumidores possam reconhecer produtos de carne alternativos como a melhor opção para atender às suas necessidades únicas. As empresas podem fazer isso adaptando suas mensagens para conectar claramente os produtos existentes às necessidades emocionais e funcionais dos consumidores, em vez de se concentrar principalmente na sustentabilidade. comportamento e necessidades. Os resultados sugerem quatro ações que as marcas alternativas de proteínas devem considerar tomar. (Consulte o Anexo 3.)

“Across the industry, technological innovation to address the real barriers that consumers face in taste, texture, health, and price is a top priority. In the test kitchens of our portfolio companies, we are already seeing great strides compared to where we were two or three years ago: shorter ingredient labels; juicier textures; exciting combinations of plant-based, fermentation, and cell culture technologies.”
—Friederike Grosse-Holz, Director, Blue Horizon

In light of these findings, alternative protein companies must do more to connect their products to mainstream consumers’ needs. First, consumers want to see innovations that improve taste, texture, and price, where gaps relative to traditional meat remain. Second, brands need to remove perceived barriers (such as feeling that alternative meat products are difficult to cook with or are intended only for vegetarians) so that consumers will be able to recognize alternative meat products as the best choice to meet their unique needs. Companies can do this by tailoring their messaging to clearly connect existing products to consumers’ emotional and functional needs, rather than focusing primarily on sustainability.

Correcting the Marketing Mismatch

To understand how to optimize communication with US consumers about alternative proteins, we analyzed more than 100 behavioral science research studies from the past decade, synthesizing the most relevant insights into consumers’ attitudes, behavior, and needs. The results suggest four actions that alternative protein brands should consider taking. (See Exhibit 3.)

Duas são vitórias rápidas que podem ser relevantes em todos os aspectos e devem ser fáceis de implementar rapidamente. Os outros dois dependem da ocasião específica que a marca está segmentando. Nós nos concentramos em como esses princípios se aplicam às mensagens da frente da embalagem, onde o marketing imobiliário é especialmente limitado, mas essas idéias para direcionar os principais consumidores se aplicam ao longo de pontos de contato.

“Alternative proteins are key to the much-needed food system transformation away from animal agriculture. And insights from behavioral science are critical for moving from theoretical debates to real-life changes in demand and supply.”
-Jens Tuider, diretor internacional e consultor especial do presidente, Proveg International

Vitória rápida: limite a rotulagem de “vegan” e “vegetariana” da frente. apenas 5% dos consumidores dos EUA se consideram veganos ou vegetariano. ⁴ 4 Pesquisa de Consumidor do BCG/Blue Horizon, abril de 2022 (n = 618). A adesão a uma dieta vegana não é uma das principais necessidades de consumidores convencionais, e é improvável que rotular um produto como vegano ressoe com eles. De fato, pesquisas científicas comportamentais mostram que com destaque um rótulo "vegano" pode criar uma barreira psicológica para os consumidores. Os consumidores podem pensar: "Eu não sou vegano, então este produto não deve ser para mim" e é improvável que considere como o produto pode atender às necessidades que valorizam mais, como sabor e saúde. De fato, em um estudo do BCG Consumer sobre jantar fora, "Vegan" classificado na parte inferior da lista de alegações que ressoam com Consumidores. ⁵ 5 Pesquisa de clima e sustentabilidade do BCG, maio de 2022 (n = 499). Da mesma forma, um estudo de 2019 do Good Food Institute (GFI) e MindLab de preferências de consumidores dos EUA em um ambiente de varejo de supermercado encontrou uma associação entre a rotulagem vegana de bens embalados e a menor intenção de compra pelos consumidores. Como alternativa, o uso de uma frase como "adequado para uma dieta vegana" ou incluindo um símbolo de certificação sutil na parte de trás do produto pode ser informativo para consumidores veganos ou vegetarianos, sem dissuadir omnívoros. Feito de? '”

In place of “vegan” or “vegetarian” labeling, we recommend using a phrase such as “does not contain animal products” to convey the same information without an identity-based label. Alternatively, using a phrase such as “suitable for a vegan diet” or including a subtle certification symbol on the back of the product can be informative for vegan or vegetarian consumers while not dissuading omnivores.

“Recently we’ve witnessed a backlash against processed foods. Consumers want to see and understand what they’re eating and are demanding cleaner label products. Our portfolio companies’ customers frequently ask, ‘What’s this made of?’”
- Tom Chapman, chefe de impacto dos sistemas alimentares, empreendimentos sencientes

Vitória rápida: identifique a fonte alternativa de proteínas. Como a narrativa de que a carne alternativa é processada ou o artificial se estabeleceu, os consumidores podem se sentir cada vez mais inseguros sobre o que os produtos são realmente feitos. Embora o termo baseado em plantas pontue relativamente altamente em estudos de consumidores, alguns consumidores convencionais podem achar ambíguo. A pesquisa mostrou que a especificação da fonte de proteína de um produto à base de plantas, como batata ou ervilha, está associada a classificações gerais mais altas. Embora os consumidores possam ver algumas fontes de proteínas mais favoravelmente do que outras, os produtos que especificam sua fonte de proteína tendem a superar os produtos que não o fazem. Na mesma linha, mostrando imagens de ingredientes familiares está associado a um maior sabor e escores de saúde de acordo com o estudo GFI/MindLAB de 2019. Assim, enquanto “baseada em plantas” é um rótulo que os consumidores gostam e estão acostumados, adicionar informações sobre a fonte de proteína específica pode ser útil.

“Consumers like to know what they are eating, and—as an emerging category with various types of product formulations—this can be a challenge for alternative proteins. Specifying the protein source generates familiarity, which is of critical importance for consumers when it comes to food products.”
-Jessica Aschemann-Witzel, Professora e Diretora do Centro do MAPP-Centro para pesquisa sobre criação de valor no setor de alimentos, Universidade de Aarhus

Ocidental dependente de prática para obter as empresas que se baseiam. Esta é uma prática testada e comprovada para produtos de carne tradicionais, que geralmente destacam os atributos relacionados ao sabor como "suculentos", "grelhados em chamas" e "concurso" na frente de sua embalagem. Para alimentos à base de plantas, enfatizando a experiência sensorial e emocional de consumir o produto-destacando seu sabor e textura, por exemplo-pode aumentar o apelo do produto. Os pesquisadores descobriram que a adição de um rótulo que agrada a uma sensação de indulgência (com redação como In order for alternative meats to gain share, companies must effectively communicate to consumers that these products taste good. This is a tried-and-true practice for traditional meat products, which often highlight such taste-related attributes as “juicy,” “flame-grilled,” and “tender” on the front of their packaging. For plant-based food, emphasizing the sensory and emotional experience of consuming the product—by highlighting its taste and texture, for example—can increase the product’s appeal. Researchers have found that adding a label that appeals to a sense of indulgence (with wording such as Rich, Zesty=, ou || 3811 slow-roasted) to the same plant-based dish increases choice by 25% compared to a basic informative label. On packaging, brands can combine this language with vivid, tempting visuals to increase taste associations and overall product appeal.

Como alguns consumidores podem assumir que produtos de carne alternativos não têm um gosto tão bom quanto a carne, empregar uma linguagem descritiva atraente pode ser relevante em várias ocasiões - se o produto puder oferecer suas reivindicações. Essa redação é especialmente importante ao direcionar ocasiões em que a indulgência e a craveabilidade são as principais necessidades do consumidor.

Occasion-dependent practice: Highlight health benefits. Juntamente com o sabor, a saúde é um dos principais fatores de escolha para alimentos frescos. Ao comercializar um produto que possui um perfil nutricional desejável (como ser rico em proteínas ou com pouca gordura saturada) e tem como alvo uma ocasião liderada pela saúde, enfatizando claramente os benefícios de saúde do produto na frente de sua embalagem pode ressoar com os consumidores. Em particular, indo além do fornecimento de informações nutricionais ("10 gramas de proteína") para destacar um benefício ("Grande fonte de proteína") - quando precisa e consistente com as diretrizes de rotulagem de nutrição da FDA - podem aumentar o apelo da carne alternativa e a disposição dos consumidores de comê -la. Isso é especialmente verdadeiro quando as reivindicações destacam um benefício (como "alta proteína") em vez de uma falta de uma característica indesejável (como "baixa caloria"), de acordo com a pesquisa GFI/MindLab. Inscreva -se

Em alguns casos, destacar os atributos de sabor e saúde juntos pode não funcionar bem. Por exemplo, em ocasiões em que a craveabilidade é importante, a saúde não é uma preocupação primária e pode até desencadear uma reação negativa, uma vez que alguns consumidores podem assumir que produtos mais saudáveis ​​serão menos saborosos. Portanto, embora o gosto e a saúde sejam importantes, as empresas devem obter uma compreensão profunda da demanda em ocasiões de uso, a fim de adaptar efetivamente suas mensagens.

How Alternative Dairy Has Leveraged Marketing to Target the Mainstream

Alternative dairy has reached relatively high penetration, at approximately 8% of the dairy categoria. ⁶ 6 Spins/IRI (canais de conveniência e múltipla saída, conveniência e naturais). E 88% das 25 principais marcas de laticínios alternativas já implementam pelo menos dois dos quatro princípios observados acima na frente de sua embalagem. Por exemplo, o termo "livre de laticínios" é comumente usado em vez de "vegan". A maioria das marcas também se refere à fonte de proteínas, como "Almondmilk", "iogurte de coconutmilk" ou "manteiga de planta com óleo de abacate". Várias marcas enfatizam benefícios à saúde, como conteúdo de cálcio e ômega-3, e várias destacam apelo sensorial por meio de descritores como “tão ricos e cremosos” e “sabor desejável”. ”

Em contraste com os laticínios alternativos, apenas 56% das listas de 25 marcas alternativas implementam dois ou mais dos quatro princípios em suas embalagens. A maioria das marcas (68%) limita a linguagem "vegana" e, em vez disso, usa termos como "não contém produtos de origem animal", mas menos da metade implementa os outros princípios. Especificamente, apenas 40% destacam benefícios à saúde, que tendem a se concentrar no alto teor de proteínas; Apenas 40% identificam a fonte de proteína; E apenas 28% destacam o apelo sensorial do produto. De fato, a taxa de crescimento desde 2019 de marcas alternativas de carne que implementaram pelo menos dois dos quatro princípios é seis vezes a de seus pares. (Consulte o Anexo 4.)

These rates of implementation tell us that alternative meat brands can make several near-term changes to help their products better resonate with consumers. Indeed, the growth rate since 2019 of alternative meat brands that have implemented at least two of the four principles is six times that of their peers. (See Exhibit 4.)

Quatro etapas para impulsionar o crescimento convencional

Para impulsionar a adoção convencional de produtos de proteína alternativa, as empresas devem dar quatro etapas. Precisa na ocasião de uso alvo - onde estão, com quem estão e o que estão fazendo ao consumir o produto, bem como quais são suas necessidades emocionais e funcionais naquele momento. Por exemplo, os consumidores podem estar procurando comida deliciosa para um jantar em família comemorativo, mas se concentre muito mais na saúde e na conveniência de um café da manhã em movimento. É essencial um entendimento diferenciado das necessidades dos consumidores na ocasião alvo. Usando um “

Understand the needs of mainstream consumers. Given how important winning over the mainstream is to driving growth, brands must understand who their mainstream consumers are and what they need in the target occasion of use—where they are, who they are with, and what they are doing when consuming the product, as well as what their emotional and functional needs are at that time. For example, consumers might be looking for delicious food for a celebratory family dinner but be much more focused on health and convenience for an on-the-go breakfast. A nuanced understanding of consumers’ needs in the target occasion is essential. Using a “ Crescimento centrado na demanda ABORDAÇÃO, as empresas podem segmentar o mercado endereçável com base nos fatores de demanda e identificar bolsões de consumidores com necessidades emocionais e funcionais comuns. Ao alterar como a carne é feita, podemos aproveitar a oportunidade de produzir alimentos que as pessoas amam e inaugurarem um futuro mais sustentável, seguro e apenas alimentar ”

“Given that taste and price determine what most people eat, it's critical that we make alternative proteins as delicious, affordable, and accessible as conventional meat. By changing how meat is made, we can seize the opportunity to produce food that people love and usher in a more sustainable, secure, and just food future”
- Caroline Bushnell, VP de engajamento corporativo, bombim de alimentos para a indústria. Textura e preço da carne alternativa, mas muitos consumidores acreditam que ainda existe uma lacuna entre ela e a carne tradicional. Mainstream. Isso implica a implementação das práticas de marketing descritas anteriormente: limitar a linguagem "vegana", identificar a fonte de proteína, destacando o apelo sensorial do produto e destacando os benefícios à saúde. Além disso, as marcas devem garantir que suas mensagens falem com outras necessidades identificadas para a ocasião alvo, como conveniência e qualidade, quando o produto pode atender. Os consumidores são notoriamente ruins em prever como se comportarão com produtos sustentáveis ​​quando solicitados, por isso é importante realizar testes que priorizem o comportamento do mundo real. Testar produtos com diferentes embalagens dentro de uma loja simulada ou a realização de um piloto A/B em um mercado real pode produzir informações que simplesmente pedir aos consumidores não. Essa abordagem pode levar a uma compreensão mais profunda de quais tipos de mensagens podem levar a mudança de comportamento e promover a adoção de produtos alternativos de proteínas. As empresas também devem adotar uma abordagem de teste e aprendizado ao seu processo de inovação, refinando seus produtos e suas mensagens ao longo do tempo. Em 2022, por exemplo, os alimentos impossíveis melhoraram o perfil nutricional de sua carne moída e atualizaram sua embalagem para refletir essas melhorias. Embora exista uma oportunidade de impulsionar ainda mais a adoção, especialmente em categorias emergentes, os laticínios alternativos provaram que é possível ir ao mainstream e que superar o crescimento do setor de proteínas tradicional é alcançável. As marcas têm uma oportunidade interessante de se apoiar na centricidade do consumidor para acelerar a adoção de proteínas alternativas. Eles também agradecem a Jessica Aschemann-Witzel, Caroline Bushnell, Tom Chapman, Jeremy Coller, Rachel Dreskin, Maisie Ganzler, Friederike Grosse-Holz, Aneke Schwager e Jens Tuider por compartilhar insights valiosos. Elfrun von Koeller

Innovate to improve taste, texture, and price. Innovation is critical to drive the industry forward. In recent years, companies have significantly improved the taste, texture, and price of alternative meat, but many consumers believe that there is still a gap between it and traditional meat. Beyond closing this gap and reaching parity, alternative protein companies should aim to surpass traditional products in meeting consumers’ core needs. To this end, brands must continue to innovate and test new products to learn what resonates best with mainstream consumers.

Tailor messaging to the mainstream. To effectively reach mainstream consumers, companies must broaden the dialogue beyond sustainability to focus on the needs that drive mainstream consumers’ choices. That entails implementing the marketing practices described earlier: limiting “vegan” language, identifying the protein source, highlighting the product’s sensory appeal, and highlighting health benefits. In addition, brands should ensure that their messaging speaks to other needs identified for the target occasion, such as convenience and quality, when the product can deliver.

Rigorously test and learn. Companies should adopt an iterative, test-and-learn mindset. Consumers are notoriously bad at predicting how they will behave toward sustainable products when asked, so it is important to perform tests that prioritize real-world behavior. Testing products with different packaging inside a simulated store or conducting an A/B pilot in an actual market may yield insights that simply asking consumers would not. Such an approach may lead to a deeper understanding of which kinds of messages can drive behavior change and promote the adoption of alternative protein products. Companies should also take a test-and-learn approach to their innovation process, refining both their products and their messaging over time. In 2022, for example, Impossible Foods improved the nutritional profile of its ground beef and updated its packaging to reflect these improvements.

---

Irrefutable evidence indicates that a shift to alternative proteins is critical to reducing emissions, and a consumer-centric approach is essential to driving market share growth in this area. Although there is opportunity to further drive adoption, especially in emerging categories, alternative dairy has proven that going mainstream is possible and that outpacing the traditional protein sector’s growth is achievable. Brands have an exciting opportunity to lean into consumer centricity to accelerate the adoption of alternative proteins.

The authors would like to thank the following BCG colleagues for their contributions to the development of this article: Lea Turquier, Adrien Portafaix, Louise Berrebi, James Gott, and Grant Anhorn. They also thank Jessica Aschemann-Witzel, Caroline Bushnell, Tom Chapman, Jeremy Coller, Rachel Dreskin, Maisie Ganzler, Friederike Grosse-Holz, Aneke Schwager, and Jens Tuider for sharing valuable insights.