CMOs estão navegando em um ambiente difícil, equilibrando demandas para obter melhorias de curto prazo na eficiência e eficácia do marketing com investimentos de longo prazo em Transformações digitais , atualizações de pilha de tecnologia e adoção de IA. Placas, CEOs e CFOs estão examinando a contribuição geral do marketing para o desempenho e se os investimentos em tecnologia recentes estão pagando.
In the face of this pressure, many CMOs view Genai como uma ferramenta para melhorar a eficiência e desbloquear o crescimento. A maioria dos entrevistados em nossa pesquisa em abril de 2024 com mais de 200 CMOs em 7 países, realizada em parceria com a Associação de Anunciantes Nacionais (ANA), citou a adoção de IA ou Genai como uma das cinco principais prioridades do próximo ano. Cerca de 80% disseram que Genai já está melhorando a automação, velocidade e produtividade. Mas a transformação não está progredindo na mesma velocidade para todos, porque está expondo deficiências atuais nos principais modelos operacionais e fundações de dados que os profissionais de marketing precisarão implantar o Genai em escala. No ano desde o nosso
CMOs remain very optimistic about the promise of GenAI, as Exhibit 1 shows. In the year since our Pesquisa anterior em abril de 2023 , no entanto, suas expectativas mudaram de olhos arregalados para pragmáticos. Eles identificaram as áreas operacionais onde podem dimensionar as iniciativas Genai rapidamente e quais iniciativas levarão mais tempo para escalar. Eles aprenderam em primeira e onde podem automatizar certas tarefas para alcançar melhorias na eficiência na eficiência-e onde a intervenção humana permanecerá essencial. sensação de quais soluções eles podem implantar em escala. Parece que a maioria dos CMOs capturou os frutos baixos das aplicações de Genai. Metade deles está implantando ferramentas da Genai para criação de conteúdo, especialmente cópias e imagens que os profissionais de marketing refinam para anúncios de mídia social. (Consulte o Anexo 2.) O lançamento de campanhas agora leva horas em vez de semanas, com melhorias no engajamento nas principais plataformas. Os CMOs também estão usando ferramentas de IA para enriquecer como elas "ouvem" as mídias sociais. Em contraste com as ferramentas de escuta anteriores que rastrearam principalmente o sentimento e identificaram aglomerados básicos de tendências nas postagens, as ferramentas de AI de hoje estão fornecendo um feedback mais imediato e específico, com dados adicionais sobre variações entre os segmentos de clientes e contraste para os concorrentes. As marcas gerenciam os canais de mídia social provavelmente se tornarão a primeira área para interrupções reais no marketing. Mas, para concluir a jornada, as marcas precisam aprender a gerenciar riscos remanescentes, como evitar a violação de direitos autorais, implementando corretamente as ferramentas e garantindo que todos os elementos de conteúdo sejam provenientes de bibliotecas pré -aprovadas. Muitos dos aspectos operacionais das mídias sociais se tornarão automatizados e comoditizados, mas o aumento do volume de conteúdo pode tornar mais difícil para uma marca se destacar. Isso, por sua vez, colocará mais pressão sobre os profissionais de marketing para gerar novas idéias criativas e aumentar a qualidade das experiências que as ferramentas de IA geram. Em outras palavras, a eficiência pressionará mais a eficácia. Os maiores ganhos de eficiência vieram em redação criativa e nas etapas de geração de imagens, cópias e vídeos. A aplicação da Genai também acelerou o controle de qualidade e as aprovações de conformidade. Os painéis automatizados sinalizaram outliers e os possíveis conflitos com a Brand Guardrails, que se tornaram melhor refinados e esclarecidos com este trabalho. O novo conteúdo dobrou o ROI dos gastos com publicidade de mídia social da empresa, porque a empresa optou por reinvestir os recursos liberados para criar conteúdo mais personalizado para suas campanhas de marca e adaptá-los melhor a canais individuais e coortes de clientes, em vez de cortar custos.
CMOs Are Balancing Ambition and Reality
CMOs are seeing a contrast between the ambitions of 2023 and the realities of 2024 as they get a better sense of what solutions they can deploy at scale. It seems that most CMOs have captured the low-hanging fruit of GenAI applications. Half of them are deploying GenAI tools for content creation, especially draft copy and images that marketers refine for social media ads. (See Exhibit 2.) Launching campaigns now takes hours instead of weeks, with improvements in engagement on the main platforms. CMOs are also using AI tools to enrich how they “listen” to social media. In contrast to earlier listening tools that mainly tracked sentiment and identified basic clusters of trends in posts, today’s AI tools are providing more immediate, specific feedback, with added data on variations across customer segments and contrasts to competitors.
As this rapid transition from experimentation to scale continues, the way that brands manage social media channels is likely to become the first area for real disruption in marketing. But to complete the journey, brands need to learn to manage lingering risks, such as how to avoid copyright infringement by properly implementing tools and ensuring that all content elements are sourced from preapproved libraries. Many of the operational aspects of social media will become automated and commoditized, but the increased volume of content might make it harder for a brand to stand out. That, in turn, will put more pressure on marketers to generate fresh creative ideas and increase the quality of the experiences that AI tools generate. In other words, efficiency will put more pressure on effectiveness.
In one example, a large direct-to-consumer pharmaceutical company made its content creation process 60% more efficient when it applied GenAI tools and made process improvements such as embedding creative resources on agile marketing teams and reducing the number of handoffs between teams. The largest efficiency gains came in creative brief writing and in the image-, copy-, and video-generation steps. Applying GenAI also accelerated quality control and compliance approvals. Automated dashboards flagged outliers and potential conflicts with brand guardrails, which themselves became better refined and clarified through this work. The new content ultimately doubled the ROI of the company’s social media advertising spend because the firm chose to reinvest the freed-up resources into creating more personalized content for its brand campaigns and better tailoring them to individual channels and customer cohorts, instead of cutting costs.
A personalização exigirá uma mudança de etapa
sucessos em Personalização Alimentado por Genai ainda não é tão difundido. A personalização foi o caso de uso experimental mais comum em nossa pesquisa 2023, mas as CMOs descobriram que está entre os casos de uso mais difíceis para implantar rapidamente em escala. A palavra operacional é "rapidamente". As ferramentas genai podem ajudar a criar a variação de conteúdo necessária para a personalização, mas É preciso ai preditivo Para saber que ação tomar a seguir com cada cliente e, portanto, qual conteúdo é apropriado, em qual sequência e em qual canal.
GenAI can help create the necessary content variation for personalization, but it takes predictive AI to know what action to take next with each customer.
Uma organização constrói essa inteligência por meio de testes, aprendizado e refinamento constantes, alimentando modelos de aprendizado de máquina com um fluxo ininterrupto de dados. O processo produz uma compreensão mais rica e granular do que é preciso para mudar o comportamento de cada cliente. Os profissionais de marketing também precisam repensar como realizar testes, porque sua abordagem operacional dominante - campanhas e promoções periódicas - não gera os dados necessários para informar um mecanismo de personalização. Em vez disso, eles precisam de pequenas equipes ágeis executando experimentos constantes para se mover rapidamente e construir a escala de aprendizado. Os líderes de personalização - os 15% das empresas que obtiveram maior pontuação no índice - muitas vezes passaram por uma jornada de mudança de vários anos. Eles alcançam vitórias rápidas para financiar investimentos no primeiro ano, depois fazem mais investimentos de IA e tecnologia e implementam mudanças de modelo operacional e governança que impulsionam mudanças maiores em suas estruturas e incentivos organizacionais em relação ao médio prazo. As empresas estão cada vez mais competindo no volume de interações de qualidade com os clientes e na velocidade com que aprendem com eles e as tornam melhores. A personalização é a maneira final de uma empresa desbloquear o crescimento da IA, em vez de se concentrar apenas na eficiência. Em termos de qualidade do conteúdo, no entanto, as CMOs agora têm a prova em primeira mão de que o conteúdo da Genai pode ser sem graça ou sem imaginação. Mais de 70% estão preocupados com o impacto de Genai na criatividade e na voz da marca, dois domínios nos quais os humanos continuam superando os algoritmos. Nas entrevistas suplementares que conduzimos, o CMOS disse que está desafiando suas equipes a manter seu foco na criatividade e na conexão emocional à medida que avançam em direção a ferramentas que fazem um trabalho melhor ao incorporar a voz da marca. Além de ter o talento certo, eles também precisarão mudar seus modos de trabalhar. As equipes multifuncionais e ágeis permitirão se mover rapidamente e manter o foco na criatividade. Mais da metade dos entrevistados está projetando pelo menos 5% de crescimento da linha superior em seus casos de negócios relacionados à Genai, e três em cada cinco investirão pelo menos US $ 10 milhões anualmente em iniciativas de IA e Genai nos próximos três anos. Atualmente, eles estão investindo principalmente em frutas baixas (criação de conteúdo, engajamento de mídia social e redação de anúncios). (Consulte Anexo 3.) Mas, para aproveitar ao máximo a Genai, eles devem mudar suas prioridades para áreas estratégicas, como geração de insight, personalização, segmentação e análise preditiva. Os profissionais de marketing e designers de produtos extraíram insights em horas, geraram novos conceitos de produtos em dias e os testaram com grupos focais sintéticos em uma semana; O processo tradicional levaria quatro meses. Os conceitos também testaram melhor em média do que os desenvolvidos com o processo tradicional, e esses resultados dos testes foram validados por grupos focais do mundo real conduzidos posteriormente para confirmar o poder dessa abordagem. A aplicação dessas abordagens exigirá grandes alterações multifuncionais no processo de desenvolvimento de produtos, mas a recompensa no crescimento é promissora.
In our recent research, we have established a new way to measure personalization maturity, which we call the Personalization Index. Personalization leaders—the 15% of companies that scored highest on the index—have often gone through a multiyear change journey. They achieve quick wins to fund investments in the first year, then make further AI and tech investments and implement operating model and governance changes that drive larger shifts in their organizational structures and incentives over the medium term.
The work is difficult and time-consuming, but our experiences with leading clients confirm that personalization at scale offers the greatest upside from the adoption of GenAI. Companies are increasingly competing on the volume of quality interactions with customers and the speed with which they learn from them and make them better. Personalization is the ultimate way for a company to unlock growth from AI, instead of only focusing on efficiency.
Bland Puts Brands at Risk
GenAI has had its greatest impact thus far on internal processes: better speed, higher productivity, and less manual labor. In terms of content quality, however, CMOs now have firsthand proof that GenAI content can be bland or unimaginative. Over 70% are concerned about GenAI’s impact on creativity and brand voice, two domains in which humans continue to outperform algorithms. In the supplementary interviews we conducted, CMOs said they are challenging their teams to maintain their focus on creativity and emotional connection as they move toward tools that do a better job of incorporating brand voice.
To achieve these goals, about half of our respondents said that they are hiring talent with GenAI-specific skills. In addition to having the right talent, they will also need to change their ways of working. Cross-functional, agile teams will allow them to move quickly and maintain the focus on creativity.
Mastering the Shift from Automation to Innovation
CMOs are optimistic about the impact of AI and GenAI on their topline growth and are investing accordingly. Over half of survey respondents are projecting at least 5% topline growth in their GenAI-related business cases, and three out of five will invest at least $10 million annually in AI and GenAI initiatives over the next three years.
To ignite this growth, however, CMOs will need to find a way to focus on innovation with GenAI and not concentrate solely on automation. Currently, they are investing primarily in low-hanging fruit (content creation, social media engagement, and ad copywriting). (See Exhibit 3.) But to get the most from GenAI, they must shift their priorities to strategic areas such as customer insight generation, personalization, segmentation, and predictive analytics.
Our recent work with a large consumer packaged goods company revealed the power of applying GenAI to these areas. Marketers and product designers mined insights in hours, generated new product concepts in days, and tested them with synthetic focus groups in a week; the traditional process would have taken four months. The concepts also tested better on average than those developed with the traditional process, and these test results were validated by real-world focus groups conducted subsequently to confirm the power of this approach. Applying these approaches will require large cross-functional changes to the product development process, but the payoff in growth is promising.
CMOs estão moldando a transformação
CMOs estão adotando o Genai com uma abordagem de baixo para cima originária nas unidades de negócios em vez de usar uma abordagem coordenada em toda a organização. Como resultado, eles estão colaborando com mais frequência com executivos de dados e tecnologia, como CTO, CDO ou CDAO, e menos com os líderes empresariais mais amplos, como CEO, CFO ou CHRO. Três em cada cinco CMOs dizem que são a força motriz por trás do financiamento e investimento para Genai. Acreditamos que a transformação organizacional completa se manterá assim que as funções comerciais mais amplas verem o impacto e se tornarem mais engajadas.
Three out of five CMOs say they are the driving force behind the funding and investment for GenAI.
Na última década, muitas organizações de marketing tornaram -se cada vez mais cortadas em especialistas. Isso força mais transferências, torna a coordenação mais difícil e limita as opções de avanço na carreira. A IA tem o poder de mudar essa estrutura, fornecendo essencialmente a cada trabalhador um assistente virtual que pode Retire o trabalho e aumente a alegria do trabalho ao mesmo tempo em que desbloqueia mais oportunidades para um trabalhador usar os dados disponíveis. Armado com essas capacidades expandidas, os membros da equipe de marketing podem ampliar suas habilidades, expandir o escopo de seu trabalho e realizar mais equipes mais unidas. As próximas etapas da transformação, no entanto, trarão mudanças e interrupções significativas. À medida que capitalizam a Genai e a IA em geral, os CMOs precisarão mostrar à empresa que eles mesmos podem transformar como o trabalho é feito e ser o farol para outros. E-alert.
It’s no surprise, then, that most CMOs have focused on capturing efficiencies in their own function in the first 18 months of their GenAI journey. The next steps in the transformation, however, will bring significant change and disruption. As they capitalize on GenAI, and AI in general, CMOs will need to show the enterprise that they themselves can transform how work gets done and be the beacon for others.
Methodology: BCG and ANA jointly surveyed 200 CMOs based on BCG’s GenAI survey methodology in April & May 2024.
