Spotlight de varejo

A personalização se transformou Varejo mais do que qualquer outro setor da indústria. O varejo possui a maior pontuação média de qualquer setor em nosso Índice de Personalização do BCG, mas as pontuações individuais de dezenas de varejistas em todo o mundo mostram disparidades significativas entre líderes e retardatários. (Consulte “Sobre o Índice de Personalização do BCG”.) O crescimento da receita dos líderes de personalização do varejo é 10 pontos percentuais superiores ao crescimento de empresas de varejo que atrasam nessa área. Dados os ganhos de ações e o crescimento da categoria que esses líderes estão impulsionando, estimamos que US $ 570 bilhões em crescimento incremental se acumularão a essas empresas antes do final da década. Isso representa quase 30% da oportunidade total de personalização disponível nos setores. 

O tamanho desse prêmio - combinado com a pressão competitiva do nativo digital comércio eletrônico Jogadores e de varejistas estabelecidos que estão investindo fortemente em personalização-torna imperativo que os varejistas aproveitem seus dados de primeira parte de cada ponto de contato para tornar a próxima interação do cliente mais rápida, mais fácil e conveniente. seus comportamentos e preferências, tanto durante a compra quanto entre compras. Nas categorias, os varejistas grandes e pequenos estão usando esses dados para pioneiros em casos de uso de personalização. Nossa pesquisa e trabalho que apoiam centenas de varejistas globalmente revelaram quatro tendências nesses casos de uso que recompensarão ainda mais os varejistas que personalizam as experiências de seus clientes. Competindo na escala dos relacionamentos e lealdade digital do cliente

Four Trends Driving Personalization in Retail

Whether consumers are shopping for groceries, dining out, picking up a prescription, or buying materials and equipment for a home improvement project, retailers can track their behaviors and preferences, both during the purchase and between purchases. Across categories, retailers large and small are using this data to pioneer personalization use cases. Our research and work supporting hundreds of retailers globally has revealed four trends across these use cases that will further reward retailers that personalize their customers’ experiences.

O papel da mídia de varejo na personalização

Com base nessas tendências, os principais varejistas estão construindo rapidamente um volante digital que abrange personalização, lealdade e agora também inclui um negócio de publicidade alimentado por dados de primeira partida. (Consulte Anexo.)

Mídia de varejo está mudando o modelo econômico tradicional do varejo. Em agregado, o negócio de publicidade de mídia de varejo está crescendo em 25% ao ano e estimamos que excederá US $ 100 bilhões em todo o mundo até 2026. A mídia de varejo no local - que é direcionada a anúncios no site de um varejista e em outros canais digitais - podem gerar margens brutas em excesso de 85%. Os varejistas estão usando esse fluxo de receita incremental altamente lucrativo para financiar os investimentos significativos de tecnologia, dados e pessoas necessários para impulsionar o volante digital. Alguns varejistas agora estão ganhando tanto dinheiro ou mais com publicidade orientada a dados quanto com os produtos que vendem. Especialistas em categoria como Home Depot, Macy, Ulta Beauty e Walgreens também estabeleceram posições consideráveis. A maioria dos varejistas com mais de US $ 5 bilhões em receita anual já construiu negócios de mídia de varejo com receita de US $ 100 milhões a US $ 200 milhões e tem planos de dobrar ou triplicar essas empresas nos próximos três anos. Inscreva -se

Amazon Advertising has led the way in retail media, while large retailers such as Walmart, Target, Kroger, and Instacart have built billion-dollar businesses. Category specialists such as Home Depot, Macy’s, Ulta Beauty, and Walgreens have also established sizeable positions. Most retailers with more than $5 billion in annual revenue have already built retail media businesses with revenues of $100 million to $200 million and have plans to double or triple those businesses over the next three years.

Definindo a agenda de personalização no varejo

Guiado pelas tendências que impulsionam a personalização, identificamos áreas de investimento específicas do que podem gerar mais de US $ 100 milhões em impacto da linha superior para grandes varejistas:

• ofertas personalizadas em escala. Os varejistas devem definir metas explícitas para quanto de seus e seus fornecedores os investimentos de clientes devem ir a ofertas personalizadas, porque os retornos são até três vezes mais do que as promoções em massa. Alguns varejistas também estão usando ofertas personalizadas com base em pontos de fidelidade para aumentar os retornos. Investimentos em automação e fornecedores prontos para uso, como Eagle Eye e Offerit, podem ajudar a escalar a execução de ofertas personalizadas. A SweetGreen, a cadeia de saladas dos EUA, usa tecnologias prontas para a frente para personalizar ofertas e recomendações em seu aplicativo e também envolve os clientes com desafios divertidos que os atraem a explorar mais do menu e descobrir novos itens.
• Precision-targeted ads. Para aumentar suas redes de mídia de varejo, Os varejistas podem expandir sua força de vendas, adicionar produtos para fora do local e no local e investir em medidas avançadas e motores de decisão cada vez mais sofisticados. Alguns varejistas também estão usando os mesmos dados para aumentar o ROI por conta própria Publicidade digital gastos por um fator de dois ou três e usando anunciantes não endêmicos como um driver de crescimento adicional.
• Recomendações de produtos. Recomendações personalizadas de produtos podem dirigir de 10 a 20 pontos percentuais de venda cruzada para varejistas de várias categorias, porque muitos clientes têm necessidades que abrangem categorias, mas podem inicialmente comprar apenas em uma categoria. A Home Depot, por exemplo, ajuda os criadores de projetos a encontrar exatamente o que precisam a seguir usando sua rede de mídia de varejo robusta para alimentar a personalização para públicos de alto valor em seus canais próprios. Amarração de modelos de recomendação com dados de inventário em tempo real também é uma grande oportunidade para os varejistas, porque as taxas de carros de abandono podem cair pela metade se o modelo recomendar um produto substituto adequado. Isso pode aumentar as taxas de venda de itens perecíveis em 10 pontos percentuais ou mais. Os novos clientes eram muito menos propensos a desmembrar, desinstalando o aplicativo ou cancelando a inscrição de e -mails. Ao gerenciar e-mails, notificações push, SMS e chamadas de saída com o motor, o varejista também viu um aumento de ações de alto valor, como resgates de prescrição. Descobrimos que grandes varejistas que líderes em personalização estão fazendo investimentos anuais de US $ 10 milhões a US $ 40 milhões em plataformas de dados de clientes, ferramentas de automação de marketing, modelos de IA e mecanismos de decisão e criação e gerenciamento de conteúdo. Eles também estão contratando profissionais de marketing, cientistas de dados, engenheiros e especialistas em Martech para operar essas ferramentas em escala, tanto internamente quanto trabalhando com fornecedores confiáveis. Dados esses grandes investimentos, os CEOs estão nomeando líderes que podem orquestrar as equipes multifuncionais para escalar os esforços de personalização, enquanto alguns CFOs estão insistindo em uma abordagem fechada, com vitórias precoces em alguns dos casos de uso maiores usados ​​para desbloquear mais investimentos.
• Next-best experience engines. When one large pharmacy retailer established an “air traffic control” engine to coordinate its diverse mix of push communications, it achieved twice the engagement with only half the outreach. New customers were much less likely to disengage by uninstalling the app or unsubscribing from emails. By managing email, push notifications, SMS, and outbound calls with the engine, the retailer also saw an increase in high-value actions, such as prescription redemptions.

Achieving these kinds of returns from personalization will take significant investment. We have found that large retailers leading in personalization are making annual investments of $10 million to $40 million in customer data platforms, marketing automation tools, AI models and decision engines, and content creation and management. They are also hiring marketers, data scientists, engineers, and martech experts to operate these tools at scale, both in-house and by working with trusted vendors. Given these large investments, CEOs are appointing leaders who can orchestrate the cross-functional teams to scale personalization efforts, while some CFOs are insisting on a gated approach, with early wins in some of the bigger use cases used to unlock further investments.

O manual de personalização

Desenvolvemos uma estrutura simples para usar com suas equipes para avaliar o quão bem você está cumprindo cada uma das cinco promessas de personalização. Essa estrutura orientará a próxima fase da sua jornada de personalização, não importa onde você esteja ao longo da curva de vencimento.

1. Empower Me. Understand each customer’s needs and how best to meet them.

• Do we personalize experiences at each step of engagement throughout the Jornada do cliente ?
• Fornecemos recursos de personalização de canais cruzados?
• Cada canal de comunicação é usado para personalização? repositório?

2. Know Me. Win customers’ trust and permission to use their data to improve their experience.

• Does customer data live in a single repository?
• Os dados do cliente são integrados em nossos outros sistemas de marketing?
• Temos resolução de identidade de alta qualidade?

3. Chegue-me. segmentação? Reach out to the right customer, in the right channel, at the right time.

• Do we conduct A/B testing on our personalization efforts?
• Have we deployed a next-best-action decisioning or product recommendation engine?
• Do we automate customer segmentation?

4. Mostrar-me. 10 para 1? 100-para-1? Tailor unique content to be relevant to each customer, enabled by generative AI.

• Do we offer tailored experiences on a 1-to-1 basis for every customer? 10-to-1? 100-to-1?
• Podemos lançar experiências ou campanhas personalizadas rapidamente da ideação para o lançamento? Desenhe -me. base?
• Do we use GenAI to automate the production of marketing collateral?

5. Delight Me. Design new ways of working and ensure continuous improvement, so a customer’s experience feels magical.

• Do organizational or technological impediments prevent us from measuring progress on personalization?
• Do we run weekly tests related to personalization?
• Do we implement improvements on a weekly or more frequent basis?

A maioria dos varejistas iniciou sua jornada de personalização e fez investimentos substanciais. Mas, para muitos, o trabalho significativo está pela frente para ir de bom para ótimo e perceber todo o potencial. Responder às perguntas do manual ajudará você a decidir o que suas equipes podem fazer rapidamente para gerar ainda mais valor da personalização e capturar sua parte do prêmio de personalização de US $ 570 bilhões no varejo. Mark Abraham

This article is part of a series looking at the role of personalization in a variety of industries.