As preocupações com a privacidade do consumidor estão acabando com os biscoitos de terceiros e, com os chamados dados de primeira parte do “cookiepocalipse” Marketing digital . Muitos Varejistas estão sentados com uma fortuna de dados, mas a maioria não coleta dados de clientes de primeira parte de uma maneira estruturada nem aproveitando todo o seu potencial. As oportunidades perdidas são enormes. Essas duas alavancas podem abrir novos conjuntos de lucros com fornecedores, oferecendo (3) soluções de mídia de varejo e (4) monetizando dados e insights. Cada alavanca pode gerar receita e lucro isoladamente, mas juntos eles criam um volante que reforça cada elemento e o impacto financeiro de turbocompressor. (Consulte Anexo.)
To take better advantage of this asset, retailers should use their first-party data to power four value levers: (1) state-of-the-art loyalty programs that drive engagement and generate high-quality data for (2) personalization of content, communication, and offers. These two levers can open new profit pools with suppliers by offering (3) retail media solutions and (4) by monetizing data and insights. Each lever can drive revenue and profit in isolation, but together they create a flywheel that reinforces each element and turbocharges financial impact. (See exhibit.)
The Power and Potential of First-Party Data
With this flywheel in place, retailers can capitalize on Relacionamentos do cliente Como nunca antes. A alavancagem de seus dados de clientes gera receita e lucro nos principais negócios por meio de lealdade, personalização e decisões comerciais em torno do alcance, alocação de espaço, Preço e promoções-decisões que serão cada vez mais orientadas pela IA. Além disso, ele abre novas oportunidades para monetizar Relacionamentos do fornecedor . Por exemplo, a personalização impulsiona o sucesso de um programa de fidelidade e permite a segmentação avançada do público-alvo na mídia de varejo, que por sua vez gera tráfego incremental, vendas e gastos com fornecedores. Outros tipos de varejistas, como postos de gasolina ou varejistas de especialidade e moda, podem obter um impacto ainda maior. Além disso, esses dados desbloqueiam um novo potencial de negócios por meio da mídia de varejo e da monetização de dados; Isso geralmente aumenta a receita de 1% a 2% com uma margem de lucro de 40% (uma margem excedendo significativamente a do negócio principal). Mas, para fazer isso, eles precisarão desenvolver novos recursos multifuncionais para desbloquear todo o potencial. Agora, a personalização habilitada para a AI pode tornar os programas de fidelidade ainda mais eficazes a um custo menor. Mas alavancar a IA para personalização pode exigir a criação de um novo programa de fidelidade ou renovação significativamente de um
From our experience, a grocery retailer setting up a best-in-class loyalty program to collect first-party data and scaling 1:1 personalization offers typically improves revenue and profit by 3% to 5%. Other types of retailers, such as gas stations or specialty and fashion retailers, might achieve an even higher impact. In addition, this data unlocks new business potential through retail media and data monetization; these usually boost revenue 1% to 2% with a 40+% profit margin (a margin significantly exceeding that of the core business). But to do this, they’ll need to develop new cross-functional capabilities to unlock the full potential.
Designing a Loyalty Program that Engages Customers Across the Journey
Many retailers have longstanding loyalty programs to drive shopping frequency and basket size. Now AI-enabled personalization can make loyalty programs even more effective at lower cost. But leveraging AI for personalization may require creating a new loyalty program or significantly revamping an Programa existente .
Programas de fidelidade de última geração usam vários meios para envolver os clientes perfeitamente entre canais (incluindo aplicativos, pagamento integrado, mídia social e Web 3.0) em todos os pontos da jornada do cliente. Esses programas incluem oferecer modelos de assinatura especiais ou preços de membros; gerando entusiasmo com desafios ou ofertas surpresas gamificadas; alocar recompensas por frequência de visitas e engajamento social; criando experiências imersivas além dos benefícios monetários (como eventos de membros, Metaverse experiências, acesso a produtos ou serviços exclusivos); e concessão de recompensas baseadas em camadas ou posse para clientes de alto valor.
Para iniciar um novo programa de fidelidade ou reavaliar um existente, os varejistas devem tomar uma série de etapas, prestando muita atenção às principais decisões para cada ação. E o negócio?
- Select the customer behaviors the company wants to encourage and incentivize.
- Which changes in customer behaviors would create significant business benefits?
- How can we create win-win situations for customers and the business?
- Decida se deve executar um programa independente ou tocar em uma rede de parceiros. Quem na rede parceira hospedará dados do cliente?
- How many and which partners will drive the greatest earnings potential and ensure brand fit?
- How do we maintain customer access? Who in the partner network will host customer data?
- Establish a base incentivization mechanism.
- Do we implement a classical “earn-and-burn” mechanism to foster long-term loyalty, or do we reward customers with instant discounts?
- How can we leverage personalization and use both earn-and-burn and instant discounts in ways that appeal to both low-frequency, high-value customers e clientes de alta frequência e alto valor? Descontos?
- Ensure profitability of the program.
- How can we leverage personalization for more targeted, cost-effective rewards?
- How do we attract supplier funding to cover a significant share of the loyalty program’s costs and co-finance member prices or discounts?
- Considere cuidadosamente o envolvimento do cliente. Nosso posicionamento da marca?
- How do we continuously create interest across all touchpoints to encourage customers to interact?
- How should we use personalized coupons, exclusive member prices, frequency incentives, freebies/gifts, raffles, or services such as free delivery?
- How do we ensure a unique customer experience that aligns with our brand positioning?
Para alimentar este programa, um varejista precisa criar e possuir a pilha de tecnologia de fidelidade ou, alternativamente, decidir quais soluções de etiquetas brancas usarem. Algumas soluções corporativas oferecem plataformas de lealdade completas, incluindo gerenciamento de lealdade e alocação. Também existem soluções de serviço que se concentram em uma plataforma em nuvem de fidelidade e oferecem serviços como hospedagem. Além disso, estão disponíveis soluções de nicho que se concentram em funcionalidades selecionadas em nuvem de lealdade.
Leveraging Personalization to Stay Relevant to Customers
As noted, retailers need an AI-driven mecanismo de personalização Para construir um forte programa de fidelidade e manter o volante do volante. Para que esses motores funcionem, as empresas devem alimentar os dados corretos nos modelos analíticos corretos e garantir a execução e a medição corretas. Eles precisam melhorar continuamente seus casos de uso de personalização com uma abordagem de teste e aprendizado e fazer ajustes em tempo real com a ajuda de relatórios de painéis. Depois que a prova de conceito é estabelecida, a empresa pode começar a dimensionar o caso de uso enquanto continua a monitorá -lo e melhorar. Trata -se também de alterar a mentalidade por trás da estratégia de oferta de uma perspectiva de "fornecimento" (
But getting personalization right is not just about getting the technology and processes correct. It’s also about changing the mindset behind the offer strategy from a “supply” perspective (What product do I want to sell?) to a “demand” perspective, putting the customer’s interests at the center (What are my customers’ needs and preferences?). This is a cultural shift, which companies can encourage by setting up cross-functional teams with differing perspectives and expertise in
Marketing
, análise, tecnologia e
Gerenciamento de categoria
. Essas equipes devem assumir a propriedade das iniciativas de personalização e tomar as etapas a seguir para tirar a jornada do solo:
- Defina metas claras para o esforço de personalização e concordar com KPIs. Dados de fidelidade para poder esses casos de uso.
- Start with a specific customer segment within the loyalty program.
- Identify easy-to-implement use cases that engage customers and help achieve the company’s goals.
- Identify loyalty data to power these use cases.
- Set up consecutive “test-and-learn” sprints.
- Measure the impact of the personalization effort on actual customer loyalty.
- Continue refinando os casos de uso e os resultados baseados em processos.
- Depois que a prova de conceito for estabelecida, comece a escalar o caso de uso. O principal desafio é construir os recursos organizacionais e técnicos para se envolver continuamente com 100% da base de clientes endereçáveis de maneira significativa e através de um modelo operacional altamente automatizado. Mídia de varejo
While many retailers have the ability to personalize offers and communicate on a proof-of-concept level, most fail to do so at scale. The key challenge is to build the organizational and technical capabilities to continuously engage with 100% of the addressable customer base in a meaningful way and through a highly automated operating model.
Tapping into New Revenue Pools with Retail Media
Retail media é um negócio de publicidade criado por um varejista para vender seus próprios dados de primeira parte e espaço de publicidade para outras empresas, como Produtos de consumo fornecedores. Esses anúncios (projetados e direcionados usando os dados de primeira parte) podem aparecer nos canais no local de um varejista-como sites, aplicativos móveis, e-mails de marca, sinalização digital na loja e páginas de mídia social-e também em canais fora do local-como Facebook, Google, Pinterest, ou programático e programático e diretos de buy. Este é um crescimento rápido Oportunidade de receita para varejistas. Estimamos que a receita global da mídia de varejo atinja 25% ao ano, para US $ 100 bilhões nos próximos cinco anos. Dado esse crescimento, esperamos que a mídia de varejo represente mais de 25% de todos os gastos com mídia digital até 2026.
Como fonte de lucros adicionais, a mídia de varejo pode aliviar algumas das crescentes pressão da margem nos varejistas: observamos margens no local de 80% a 90% e margens fora do local de 20% a 30%. No entanto, muitas empresas lutam para alavancar esse potencial de valor, pois a mídia não está no centro do negócio de varejo; No entanto, é mais fácil do que muitos acreditam. Existem vários prontos para uso Soluções Tech Disponível que um varejista possa implementar dentro de alguns meses. The key is to get started building a portfolio of media products—with a dedicated team creating and selling the offer—while also ensuring that this team stays closely connected to the rest of the business to avoid conflicts of interest, such as promoting profit-diluting products through retail media.
Success with retail media depends on having substantial offerings across on- and off-site media from the start to improve reach, audience and data quality, cost per mille (CPM) e gastos com mídia. Nesse contexto, os varejistas também podem oferecer serviços de valor agregado, como serviços criativos, testes de campanha de produtos ou uma plataforma de licitação de autoatendimento. Existem algumas perguntas cruciais a serem feitas ao configurar uma oferta de mídia de varejo:
- Defina a ambição. no local ou fora do local?
- How big a retail media business do you want to build?
- Which client and products are you targeting for the first retail media use cases?
- Select inventory to reserve for retail media.
- Will most activity be on-site or off-site?
- Quais canais e formatos, como produtos patrocinados, têm o maior potencial? Dados?
- Which value-added analytics and creative services are we capable of offering?
- Define your data strategy.
- What is the breadth of and access to first-party data?
- Que dados adicionais precisam ser alavancados?
- Determine sua abordagem técnica. mecanismos de governança.
- Do you want to build, buy, or partner?
- Be clear and transparent about how to align diverging business interests, especially among retail media, marketing, and commercial teams.
- Set up cross-functional work routines and governance mechanisms.
- Do you have people who can cover sales, media execution, or Dados e análises ?
- Quais habilidades exigirão a reciclagem da equipe existente ou a contratação de novos funcionários?
- How will teams work together, especially among retail media and traditional buying / category management teams managing trade marketing budgets?
- Create a roadmap for scaling the technology, Organização , e Governança necessário para executar o negócio de mídia de varejo. Algumas maneiras de monetizar dados e insights incluem:
Monetizing First-Party Data and Insights
Retailers can monetize data and insights gained from loyalty programs, personalization, and retail media by offering suppliers simple dashboards based on the first-party data being collected, or by offering bespoke customer research that requires the retailer to collect additional first-party data. A few ways to monetize data and insights include:
- Ofereça um painel de autoatendimento que se baseia na base de membros da fidelidade para analisar segmentos de clientes, perfis, insights comportamentais e cestas. Membros de fidelidade. Apenas "vender os dados" não funciona. Os dados de primeira parte são mais relevantes e valiosos quando geram informações para gerar ações específicas. Ao colocar o volante de quatro partes no lugar, os varejistas podem capitalizar seus relacionamentos com os clientes como nunca antes. Inscreva -se
- Provide customized, deeper customer insights by surveying specific audiences and loyalty member segments.
- Conduct product tests with small groups of loyalty members.
- Offer product launch tests in-store or online, using loyalty data to identify target audiences, shopping missions, and buyer types.
While data and insights monetization is a viable revenue stream, it is usually not a viable standalone offer. Just “selling the data” does not work. First-party data is most relevant and valuable when it generates insights to drive specific actions.
With customer journeys becoming ever more digital, margin pressures weighing heavily, and competitive terrains shifting quickly, retailers should not delay in leveraging their unique access to first-party customer data. By putting the four-part flywheel in place, retailers can capitalize on their customer relationships like never before.
