Três maneiras de Genai transformará a experiência do cliente

AS AI generativo (Genai) reformula Experiência do cliente , os líderes com visão de futuro estão se concentrando em como transformar seu vasto potencial em valor comercial mensurável. Em vez de sucumbir à síndrome de objeto brilhante ou diluir os esforços em muitas iniciativas, os tomadores de decisão precisam de uma abordagem estratégica para a implantação de Genai. Porque Genai é tão novo, no entanto, muitos líderes não sabem quais aplicativos têm

Many are under acute pressure to demonstrate that they are on the vanguard—and not the sidelines—in using this powerful technology. Because GenAI is so new, however, many leaders don’t know which applications have O potencial mais gerador de valor para seus negócios e o que será necessário para executá -los.

Drawing on BCG’s extensive work with GenAI in customer service, Marketing E vendas, descobrimos estratégias práticas que podem ajudar os líderes a se afastarem de bater nas coisas com um martelo e começar a construir uma capacidade Genai mais poderosa.
 

Redefine the Economics of Experience with These Three Use Cases

GenAI has the potential to support dozens of initiatives. But we recommend focusing on three main areas to get the greatest—and fastest—impact. (See Exhibit 1.) Concentrating GenAI in these areas can transform the customer journey and deliver massive benefits. (See Exhibit 2.) Os seguintes casos de uso fornecem um sabor de como essa transformação pode ser. Acessível.

 
Process Reinvention—Making Personalized Discovery Achievable and Affordable. Hiper-personalização tem sido uma aspiração de longa data para a maioria dos profissionais de marketing. Mas o marketing individual tem sido caro e complicado de colocar em prática, especialmente para grandes organizações com enormes bases de clientes. Uma montadora, por exemplo, teria que programar bilhões de experiências para lançar uma campanha de marketing personalizada. Os formulários de texto precisariam ser personalizados para o nível de cor e acabamento do veículo do cliente e ainda mais adaptados usando dados demográficos do consumidor, como estágio de vida, interesses e área geográfica de um indivíduo. A escala exponencial desse desafio significou que a personalização dos mercados de um era inviável - até agora. A tecnologia pode extrair dados de várias fontes para definir personas, marcar bibliotecas de conteúdo existentes para combinar imagens e conteúdo relevantes, carregar construtores de páginas e usar testes A/B para melhorar continuamente o desempenho. (Consulte o Anexo 3.)

GenAI reduces the complexity and time required to individualize messaging. The technology can pull data from multiple sources to define personas, tag existing content libraries to combine relevant imagery and content, load page builders, and use A/B tests to continually improve performance. (See Exhibit 3.)

We know personalization is effective. In our work with a major automaker, campaigns that integrated customer preferences (for example, the time since last purchase, a sedan to a sedan customer, a lease offer to a lease customer) saw conversion rates grow by 1.9 times. After we further personalized the campaign to incorporate known preferences for a specific model, trim, color, and offer type, conversion rose by an additional 3.3 times. These changes were executed in weeks and then realized continuously. They built on and automated months of marketing effort and tied into the ongoing content creation of the marketing agency.

Customer Self-Assist—Boosting Lifetime Value with GenAI-Enabled Chatbots. Most brands use tools such as chat to handle support and steer customers to their next-best action in the process toward conversion. But what they’d rather do is drive customer lifetime value higher. Achieving that aspiration, however, requires deep data integration and real-time feedback loops. GenAI enables both. Unlike traditional chat, which generally draws from static, predefined scripts, GenAI-supported Interfaces de ChiTux Puxe continuamente a partir de novos dados do cliente, aprenda com interações anteriores e se envolva com indivíduos de maneiras profundamente contextuais. (Consulte o Anexo 4.) Os profissionais de marketing podem treinar a interface para servir como um concierge-fornecendo conexões ricas nos estágios de jornada que oferecem experiências consistentes e de alto toque. Os dados obtidos com essas interações também podem produzir um valor significativo, superfície de informações que podem ser canalizadas de volta para a organização da experiência do cliente. A empresa conseguiu aproveitar os investimentos anteriores em recursos de aprendizado de máquina para acelerar a implementação, permitindo que ela consiga o novo sistema e pronto para entrar em prática em cerca de nove semanas. Mas os clientes que se sentem cuidados - que acreditam que seus problemas são levados a sério, abordados com competência e resolvidos rapidamente - são muito mais propensos a permanecer leais. Fornecer esse grau de atendimento, de forma consistente, em uma variedade de questões e o tempo todo é caro e logisticamente complexo.

An automotive original equipment manufacturer increased its system usability scale score by 13 points after it introduced a GenAI-enabled ChatUX system. The company was able to leverage prior investments in machine-learning capabilities to speed the implementation, allowing it to get the new system up and ready to go live in about nine weeks.

Employee Assist—Unleashing Faster, Better, and Cheaper Issue Resolution. Troubleshooting and dispute resolution might seem unglamorous. But customers who feel cared for—who believe their issues are taken seriously, addressed competently, and resolved quickly—are much more likely to stay loyal. Providing that degree of care, consistently, across a variety of issues and around the clock is expensive and logistically complex. Genai pode cortar custos e otimizar cuidados De duas maneiras: abordando a resolução de problemas de maneira mais responsável do que antes e ajudando os representantes de vendas humanos a ser mais eficazes. Quando um problema é detectado, o sistema aciona automaticamente a divulgação habilitada para a Genai para o cliente, em muitos casos antes mesmo de o indivíduo perceber que há um problema. O agente da Genai trabalha com o cliente para solucionar problemas em tempo real, geralmente resolvendo o problema na época. O sistema economizou em treinamento e pessoal. E forneceu resultados muito melhores do cliente, permitindo que a empresa gerencie um volume mais alto de consultas mais rapidamente do que antes. Por exemplo, outra empresa de tecnologia B2B está usando a Genai para ajudar sua equipe de vendas a melhorar a divulgação de clientes e reduzir o trabalho administrativo. Os representantes de vendas podem inserir o nome de um cliente em um painel da Genai e clicar em "Gerar email". A plataforma agrupa os dados do cliente e aplica modelos de aprendizagem pré -gravados para criar mensagens direcionadas contornadas a clientes específicos e seus serviços e históricos de compra. A plataforma pode ajudar os representantes a responder consultas de produtos e cobrança e permitir o alcance de renovação. Nos três meses desde o lançamento do sistema Genai, a organização de vendas aumentou a retenção de receita líquida em 12%, melhorou a produtividade em 50%e reduziu as chamadas de saída em 40%. É a ferramenta mais recente a surgir - e potencialmente a mais transformadora - mas usá -la de maneira eficaz, as empresas precisam conhecer profundamente seus clientes e ter mecanismos que lhes permitam capturar e atualizar esse conhecimento continuamente. Caso contrário, como em qualquer tecnologia disruptiva, a Genai pode facilmente se tornar um poço de tempo, talento e custo se as empresas não tiveram as bases primeiro.

For example, one B2B technology company is using GenAI as a predictive, proactive customer care agent. When an issue is detected, the system automatically triggers GenAI-enabled outreach to the customer, in many cases before the individual even realizes there is a problem. The GenAI agent then works with the customer to troubleshoot in real time, often resolving the issue then and there. The system has saved on training and staffing. And it has delivered much better customer results, allowing the company to manage a higher volume of inquiries faster than before.

GenAI can support sales reps across the marketing funnel, especially in situations where more human interaction is needed. For example, another B2B technology company is using GenAI to help its sales team improve customer outreach and reduce administrative work. Sales reps can enter a customer’s name into a GenAI dashboard and click “generate email.” The platform bundles customer data, then applies pretrained learning models to create targeted messaging contoured to specific customers and their service and buying histories. The platform can help reps answer product and billing queries and enable renewal outreach. In the three months since launching the GenAI system, the sales organization has boosted net revenue retention by 12%, improved productivity by 50%, and cut outbound calls by 40%.

Walk Before You Run with GenAI

GenAI is best understood as part of a progression of customer experience capabilities that organizations need to master. It is the newest tool to emerge—and potentially the most transformative—but to use it effectively, companies need to know their customers deeply and have mechanisms in place that allow them to capture and refresh this knowledge continually. Otherwise, as with any disruptive technology, GenAI can easily become a sinkhole for time, talent, and cost if companies haven’t laid the groundwork first.

That foundation consists of Um paradigma que chamamos de midas , assim chamado porque permite que as empresas ofereçam experiências de alta qualidade de uma maneira repetível, sistêmica e escalável ao longo dos pontos de contato. Os cinco elementos que compõem este modelo são:

• Medição para impacto. Tradicionalmente, as empresas confiam em pesquisas e outras formas de medição pós -facto para sentir mudanças nos comportamentos dos clientes e avaliar seu impacto, mas a barra de experiência do cliente há muito tempo aumentou. Os motores analíticos capazes de monitorar as interações no nível de viagem individual do cliente agora são apostas de tabela. Os casos de uso da Genai dependem desses sistemas, pois as saídas são essenciais para informar mensagens e interações subsequentes.
• Inovando a experiência do cliente com ousadia. Os líderes da experiência do cliente permitem exploração contínua, ideação e testes e aprendizado. Design centrado no ser humano As práticas podem dar às empresas uma vantagem na aplicação de Genai - permitindo que as tecnologias possam criar experiências mais personalizadas. Nossa pesquisa mostra que empresas centradas no design Comando cinco vezes maior lealdade do cliente do que outras empresas. Líderes de experiência do cliente pool
• Delivering Journeys Front to Back. Deep integration is essential to create interactions that delight customers and keep them coming back. Customer experience leaders pool talento e financiamento de toda a empresa para criar equipes multifuncionais focadas em fornecer resultados superiores ao cliente. A coordenação torna mais fácil e rápido para as organizações implantar o Genai.
• Ativando uma cultura do cliente primeiro. Essa cultura precisa estar em vigor para definir aplicativos genai de alto impacto e fornecer resultados significativos do cliente. As experiências de Genai se quebram se falarem apenas por parte dos negócios. Para entregar as interações perfeitas e personalizadas que os clientes esperam ao longo dos pontos de contato, as empresas precisam permitir a conectividade subjacente necessária. Essa sincronização requer dados omnichannel centralizados sobre clientes e análises automatizadas, geralmente alimentadas pela IA. (Consulte “Saiba quando aplicar a IA versus a IA generativa.”) Rather than simply talking about putting customers first, customer experience leaders activate this mindset by designing performance measures and reward systems that inculcate desired behaviors and creating formal and informal mechanisms that foster dialogue between senior executives and front-line leaders. This culture needs to be in place to define high-impact GenAI applications and deliver meaningful customer outcomes.
• Synchronizing Across Channels. GenAI experiences break down if they speak for only part of the business. To deliver the seamless, personalized interactions that customers expect across touch points, companies have to enable the necessary underlying connectivity. This synchronization requires centralized omnichannel data on customers and automated analytics, usually powered by AI. (See “Know When to Apply AI Versus Generative AI.”)

Após essas fundações, as empresas podem começar a colher os benefícios de Genai. De um modo geral, os modelos tradicionais de aprendizado de máquina são ideais como ferramentas de tomada de decisão no suporte a tarefas repetitivas que requerem altos níveis de precisão, como modelos mais velhos de melhor oferta, mecanismos de precificação e previsão de demanda. A IA generativa, por outro lado, é ideal em casos que requerem solução criativa de problemas e geração personalizada de conteúdo, como marketing para segmentos de um. (Veja a exposição.)

Como iniciar a conversa Genai em sua organização

Acreditamos que a Genai será um divisor de águas que pode ajudar a reescrever a economia da experiência do cliente. Nas mãos certas, reduzirá o custo da aquisição de insights, amplificará a produtividade das equipes de vendas humanas e permitirá que as empresas individualizem o alcance em escala. Dado o potencial, as organizações precisam começar a ter conversas com sua liderança agora e começar a elaborar um plano que os ajude a aproveitar o que essa ferramenta tem a oferecer com base em suas capacidades atuais. A montagem de equipes multifuncionais e o emprego de uma agenda de teste e aprendizado é essencial para realizar valor e usar o Genai para criar vantagem. Como mostram alguns dos exemplos abordados no início do artigo, os líderes não estão esperando. Eles estão usando o Genai para melhorar a personalização, enriquecer as interações chatbot e renovar o suporte ao cliente.

Here are some thoughts to help guide those discussions:

• Start small, think big. Leaders should prioritize one or two use cases and move forward decisively. Assembling cross-functional teams and employing a test-and-learn agenda is essential to realizing value and using GenAI to create advantage. As some of the examples covered earlier in the article show, leaders aren’t waiting around. They are using GenAI to improve personalization, enrich chatbot interactions, and revamp customer support.
• Desenvolva melhorias de longo prazo em paralelo. Essas melhorias exigirão investimentos contínuos, mas os líderes devem avançar prioridades de casos de uso de curto prazo, implementando melhorias de longo prazo em paralelo, adquirindo as capacidades de que precisam e construindo sobre elas à medida que avançam. Most businesses will need to strengthen their data infrastructure, invest in bedrock AI applications, and integrate precision-marketing processes. These improvements will require ongoing investment, but leaders should advance near-term use case priorities while implementing longer-term improvements in parallel, acquiring the capabilities they need and building upon them as they go.
• Ativar uma cultura adaptativa. As empresas precisam preparar suas organizações para serem igualmente responsivas. Práticas ágeis, equipes multifuncionais e planejamento proativo podem ajudar os líderes a antecipar mudanças importantes mais cedo. Este é o momento de as empresas começarem a projetar um futuro habilitado para Genai e considerar os investimentos, o alinhamento de recursos e o desenvolvimento de capacidade que lhes permitirão ser tão ágeis quanto as ferramentas genai que esperam alavancar. Inscreva -se Use cases involving GenAI and related advances require rapid, ongoing adaptation. Companies need to prepare their organizations to be equally responsive. Agile practices, cross-functional teams, and proactive planning can help leaders anticipate important shifts early. This is the time for companies to begin designing a GenAI-enabled future and consider the investments, resource alignment, and capability development that will allow them to be as nimble as the GenAI tools they are hoping to leverage.